בתשובה לרודי וגנר, 07/03/03 21:38
נימוקים בסגנון ''צריך להתפרנס'' 134720
זה לא אוויר, זה פרסום. בצורה עקיפה מסוימת - זה שירות, או ערך מוסף למוצר. הכיצד? אסביר:

אנשים אוהבים להיות חלק מהקבוצה, הם אוהבים להציג לראווה את השתייכותם הקבוצתית, ואת השתייכותם המעמדית. הפרסום מנסה לשייך למוצרים מסוימים "תדמית" מסוימת, פעמים רבות קבוצתית או מעמדית. אם הפרסום (והשיווק, שהוא הפן החשוב יותר) מצליח, נוספת למוצר פונקציה חדשה: לא רק הפונקציה המקורית שלו (למשל, המכנסיים מחמיאים לגוף ומכסים את הרגליים), אלא גם פונקציה חברתית - כשאני לובש מכנסיים ממותג איקס, אני "מצהיר" על השתייכות מעמדית/קבוצתית מסוימת. אנשים שעונדים שעוני רולקס מצהירים על עושרם. אנשים שלובשים מותג מסוים הם "צעירים", אנשים ששותים פאנטה הם "מוטרפים" (זה למשל מסע פרסום שלטעמי מאוד לא הצליח להנחיל את המסר שלו, למזלו של היצרן, שהיה נותר עם שלושה צרכנים, פחות או יותר) - ואפילו, מי שלובש ליוויס הוא קונפורמי (שזו גם השתייכות קבוצתית מסוימת).
באופן דומה, מישהו העלה את הטענה שמסע הפרסום של "אסקייפ" ממתג את הצרכנים של השירות כ"מועדון המפסידנים", ולכן הוא בעייתי. אני דווקא חושב שזה מסע פרסום מוצלח, יחסית לחוסר הייחוד של המוצר (ובטח שהמסע טוב יותר מזה המעצבן של סלקום), אבל אולי זה בגלל שאני מפסידן.
בכל מקרה, מה שאני מנסה להגיד הוא שפרסום ושיווק מנסים להוסיף ערך מוסף (חברתי) למוצר עם פונקציות אחרות. לפיכך, כשאתה משלם עבור "אוויר", אתה למעשה משלם עבור "אווירה", או התדמית של המוצר שאתה רוכש, שמשפיעה, כמובן, על התדמית שלך עצמך. למזלם של היצרנים הגדולים, אנשים שמצהירים על השתייכות קבוצתית דווקא בכך שהם *לא* לובשים מותגים הם מעטים.
נימוקים בסגנון ''צריך להתפרנס'' 135282
אנשים אוהבים להרביץ כשהם כועסים. אנשים אוהבים לזרוק פחיות בירה מהחלון ולא לפח. אנשים אוהבים הרבה דברים ולא כל מה שהם אוהבים צריך גם לתת להם.

אנשים צריכים את תחושת השייכות. זה כנראה הוכח כבר אינספור פעמים. אבל בעבר זה לא תמיד נקשר בכסף. יש הרבה דרכים להשתייך, אבל השיטה של "מה שאתה קונה, זה מי שאתה" היא המצאה חדשה יחסית שהולכת יד ביד עם התפיסה שמה שמזהה אותך הוא מה שיש לך על היד/שיער/החזית-של-האוטו ולא בתוך הראש.

ועוד דבר. יצירת זהות היא פרויקט משותף של קבוצת אנשים שמעוניינים בזה, ולא נועדה להיעשות על ידי חבורה מצומצמת של פרסומאים בעלי אינטרסים שמנצלים את הגישה שיש להם ישירות לקלט החושי של מיליוני אנשים (דרך טלוויזיה, שלטי פרסומת וכו') בלי לבקש מאותם אנשים רשות. אם כבר, זה מזכיר את משדרי התעמולה במשטרים טוטליטריים, שגם הם נועדו ליצור איזושהו תחושת השתייכות בקרב העם כדי להוציא ממנו משהו.
בולוקס ! 135283
המושגים "אופנה", "יצירת זהות" וכן "תחושת שייכות" אינם מושגים חדשים כלל ועיקר. הם היו קיימים עוד הרבה לפני המצאת הטלוויזיה.
הצורך האנושי ל"הקרין" את זהותו החוצה היה קיים בדמות לבישת מדים, כיפה, כובע זה או אחר ואפילו אם נפליג לימי האדם הקדמון נמצא קדמונים האוחזים בעצם שוק של יצור אחד בעוד השבט ממול מעדיף להגן על עצמו בעזרת חצים מורעלים.
אופנה חוסכת הרבה דיבורים וזמן. במקום לשאול אדם "במה אתה מאמין?", "מהו הרקע העדתי שלך?", "מה נטיותיך הפוליטיות?", "בת כמה את?" וכו'. ניתן פשוט להעיף מבט חטוף בלבוש ובשאר הסמממנים החיצוניים ולדעת כמעט בוודאות את התשובות לשאלות אלו ולשאלות רבות אחרות.

הצגת הפרסומאים כערפדים מוצצי דם שכל תפקידם לשטוף את מוחות ולנצל את העם המסכן והאומלל הינה הצגה מעוותת ופרנואידית.
אנשים אוהבים להשתייך, אוהבים לרכוש מוצרים שיש להם ערך מוסף כמו "קוליות", "הצלחה מובטחת" וכו'. לרוב האנשים הרבה יותר נחמד לשתות קוקה-קולה מאשר ללגום ערבוב של קרמל וסוכר במי סודה.

"...ולא כל מה שהם אוהבים צריך גם לתת להם."

ללא מילים.
בולוקס ! 135337
אני מציע לעשות סקר על השאלה האחרונה שהצגת.

לי אין שום ערך מוסף משתיית משהו בשם ''קוקה קולה''. אני מעדיף לדעת מה יש שם בפנים. אין לי גם בעיה לשתות מיץ תפוזים לגמרי לא ממותג שנסחט זה עתה מפרי טרי. משום מה, מיץ תפוזים לא נזקק למכונת פרסום משומנת שתמכור אותו.
נימוקים בסגנון ''צריך להתפרנס'' 135284
צריך "לתת" לאנשים לעשות כל מה שבא להם, כל עוד זה לא פוגע באחרים. להרביץ לאחרים או לזרוק פחיות בירה מהחלון פוגע באחרים. לקנות מותגים לא פוגע באף אחד.

השייכות לא נובעת מעצם רכישת המותגים. המותגים הם סימן, מעין "מדים" (אם כי חופשיים למדי) שמצביעים על השתייכותו של אדם לקבוצה מסוימת. הדבר בולט במיוחד בגיל בית הספר - אז אפשר לזהות את השתייכותו של אדם לקבוצה באופן בלעדי לפי בגדיו: הסטייליסטים ("קולים", או איך שלא קוראים לזה היום), החנונים, הפריקים, הגותים וכו'. במקרה ספציפי אחד - החנונים - הזיהוי לפי הבגדים אינו נעשה במודע (אף אחד לא אומר לעצמו "אני אלבש טריינינג בגלל שאני רוצה להשתייך לקבוצת החנונים"). אפשר לומר שהחנונים הם הקבוצה היחידה ש"אדישה" לאופנה.
אבל לא נכנס לזה.
מאז ומתמיד ההשתייכות הקבוצתית של האדם השתקפה בביגוד שלו - מהשבטים הפרימיטיביים בהם ההשתייכות המעמדית מסומנת ע"י קישוט ואיפור, עבור בימי הביניים וההבדלים הברורים בביגוד של מעמדות (איכרים לעומת אצילים, ואצילים בינם לבין עצמם), ועד לימינו אנו, שאנשים מפגינים השתייכות שהיא אינה מעמדית, פשוט משום שקבוצת ההתייחסות שלנו גדלה כמה מונים.

לבסוף - יצירת זהות לא "נועדה" להיות כלום. היא נוצרת במוחו של הפרט באיזו צורה שהוא מוצא לנכון. אם הוא "נכנע" לתכתיבי פרסומות, אם הוא יוצא במודע כנגדם ואם הוא אדיש אליהם, אין זה משנה. הוא קובע איך הוא יעבד את המידע שהוא מקבל מסביבו. העובדה היא שלא כל מסע פרסום מצליח, לא כל חברה מצליחה לתת לעצמה את התדמית שהיא מנסה להשיג, ולא כל מיתוג מתקבל בחיוב ע"י החברה.
נימוקים בסגנון ''צריך להתפרנס'' 135327
אני מתייחס לא לעצם תחושת הזהות, שעליה אין ויכוח, וגם לא לצורך האנושי להחצין אותה. אני מתייחס לשני אלמנטים מיותרים, לדעתי, בעולם הפרסום. האחד, הוא הנסיון לא לאתר צרכים קיימים אלא ליצור אותם מאפס ("לייצר רעב למותג") ובכך להפוך אנשים לאומללים יותר (חשוב על הילד בבית הספר שלהוריו אין את הכסף לקנות לו בגדי מותגים).

השני, הקשירה של תחושת הזהות למושג הבעלות על רכוש. במקום שסממני הזהות יאכפו רק על ידי לחץ חברתי (כמו בשבט שנתת כדוגמה, שבו לכל אחד יש את האפשרות להתאפר כרצונו, אבל מי שיתאפר באופן בלתי הולם יזכה לגינוי חברתי) - במקום זה נוצר מצב שלאנשים מסוימים (עניים) אין את האפשרות לאמץ לעצמם זהויות כרצונם. זה מגביל את חופש הבחירה שלהם ומונע מהם להיות מי שהם רוצים להיות, אפילו אם הסובבים אותם היו מקבלים אותם בשמחה עם זהותם החדשה. מה היתרון הגדול במצב כזה?

אני גם עומד מאחורי האמירה שלא כל מה שאנשים רוצים, צריך לתת להם. ברמה המיידית, כמובן שכל מה שלא מפריע לאחרים הוא לגיטימי. אבל ברמת החינוך של הדורות הבאים (סליחה על הפאתוס) יש מקום להקנות להם ערכים מסוימים שיביאו, בטווח היותר רחוק, לדרישה שלהם מעולם הפרסום להיות יותר ספק של מידע ופחות יצרן של דימויים בלתי מושגים. כלומר לדאוג שאנשים ירצו דברים שאכן ישפרו את חייהם ולא את אלו של בעלי המניות בחברה ששכרה את משרד הפרסום. רק לשם הדוגמה, אנשים רוצים גם קמעות ממקובלים. אף על פי שמוסכם עלינו שאסור למנוע זאת מהם, אנחנו משתדלים לחנך את הדור הבא לחפש את אשרו בדרכים פחות מאגיות.
נימוקים בסגנון ''צריך להתפרנס'' 135370
אין מוצר מצליח שאינו עונה על צורך קיים אלא מייצר אותו. זו שטות שהגיע הזמן לשים לה סוף. הרי בדיוק בשביל זה קיימים משרדי הפרסום: כדי להעניק למוצר ערך מוסף שיאפשר לו לענות על צרכיו של הצרכן הפוטנציאלי. כבר הסברתי את זה למעלה: דרך פרסום מוצלח, מקבל מוצר תדמית מסוימת, לפיה אלו הצורכים את המוצר הזה הם X. לאדם יש צורך *קיים* להראות בחברה כאילו הוא X (מוצלח, עשיר, מגניב, חכם, מתוחכם וכיו"ב), ולכן הוא רוכש דווקא את המוצר הזה ולא מוצר מתחרה. נניח שהמוצר המדובר הוא בגד מסוים. בגד בסיסי ממלא את הצורך של האדם בכסות לגופו. בגד ממותג ממלא את *גם* את הצורך בכסות, ו*גם* את הצורך להיות (או להראות כאילו הוא) X.
הפרסום, אם כן, הוא חלק מתהליך הפרסום.
לא ראיתי עד היום שום מוצר שלא עונה על צורך קיים, אלא שהוא המציא את הצורך הזה.
אתה חושב שאם לא היו בגדי מותגים ילדים לא היו מוצאים דברים אחרים שיחלקו אותם לקבוצות, כך שילדים מסוימים יהיו אומללים?

מושג הזהות אינו תלוי בבעלות על רכוש, אבל בהחלט קבוצה מגדירה משמעותית אצל כל אדם היא השתייכותו המעמדית. לא רק לפועלים יש תודעה מעמדית, גם למעמד הבינוני ולמעמד העליון יש תודעה מעמדית.
לא רק זה - אנשים רוצים להראות כאילו הם במעמד גבוה יותר ממה שהם באמת. למה לקנות בגדים יקרים זה רע, אבל חתונות אקסטרווגנטיות שמכניסות את הורי הזוג לחובות עצומים, רק כדי שיראה כאילו לא חסר להם כסף, זה בסדר? הנה, לא היה מעורב פה שביב של מותג, כל הטמטום הוא תוצרת הבית.

יש מקום להקנות כל מיני ערכים לאנשים, השאלה היא מה המחיר של הקנייתם. אני חושב שתלבושות אחידות, למשל, הן גם כלי גרוע מבחינת ההשלכות שלהן, וגם כלי גרוע מבחינת אי-יכולתן להשיג את המטרה.
אני לא יכול לחשוב על כלי כלשהו שכן יצליח "לחנך" אנשים לפחות קונפורמיות - זה הרי נסיון אוקסימורוני.
''הפרסום, אם כן, הוא חלק מתהליך הפרסום.'' 135373
עם זה אפילו סמילי יסכים.
הוא יסכים לקבל את זה כמאפיין,לא כהגדרה. 135385
נימוקים בסגנון ''צריך להתפרנס'' 135428
הטענה שכל מוצר עונה על צורך קיים היא שטותית בדיוק כמו הטענה שכל מוצר יכול בפוטנציה לענות על כל צורך. אם אין שום קשר בין הצורך הבסיסי לבין מה שאמור לענות עליו - והרי אנחנו יודעים שהנובו-ריש שקונה מכונית ענק נוצצת לא מפסיק להרגיש נחות אחרי הקניה - הרי אין מקום לדבר על צרכים ברבים, אלא על צורך אחד בלבד, שכל מוצר יכול לענות עליו, וזה כנראה, by default, הצורך לבעלות על משהו.

אחרת, תסביר בבקשה מה הקשר האובייקטיבי, שאינו תלוי פרסום, בין המוצר לבין הצורך הנפשי שעליו הוא עונה.

חתונות אקסטרווגנטיות הן רעה חולה ממש כמו מותגים יקרים. והעובדה שאנשים מגדירים מזה מאות שנים את זהותם גם על פי הרכוש שבבעלותם בשום פנים לא אומרת שכך צריך להיות. גם המלחמה קיימת משחר ההיסטוריה. אז מה?

הקשר בין זהות לבין בעלות על רכוש הוא רע. נקודה.

אי אפשר לחנך אנשים להיות אינדיבידואליסטים, אבל אפשר לחנך אותם לחשיבה ביקורתית כדי שיהיו מה שע.ב. בדיון אחר כינה "קוראים נבונים". אנשים כאלו לא יתרשמו מהשטויות שמלעיטים אותם המפרסמים, כי הם יבינו שלמפרסם אין שום שאיפה לענות על הצרכים/מצוקות שלהם אלא להעצים אותם כדי שיקנו עוד ועוד ועוד. זה דומה לרופא שבכוונה הופך את מחלת הפציינט לכרונית כדי להרוויח עליו כמה שיותר.

האפקט הגרוע באמת הוא ההשטחה של העולם הרגשי. החיפוש אחרי זהות היה תמיד אחד הכוחות החזקים שהניעו את ההתפתחות האינטלקטואלית של האנושות, בעיקר במדעי הרוח כשאנשים שהרגישו לא שייכים פיתחו תיאוריות שנתנו לגיטימציה לחריגות שלהם (פוקו עולה לי בראש, אבל יש בוודאי עוד רבים). כשיוצרים עולם שבו אנשים מאמינים שמספיק לפתוח את הארנק ומיד מרגישים טוב, הדחף ליצור עולם אינטלקטואלי עמוק ומשמעותי יותר פשוט נעלם.
אבל בכל זאת 135590
יש מקום לאופטימיות כי יש קבוצת שוליים הולכת ומתעצמת של פרסומאים שחותרים בחשאי תחת יסודות המקצוע ומחדירים נקודות מבט ציניות ואפילו אמנותיות במסווה של מסרים שיווקיים.
135380
רק רציתי לציין, שבכל מקרה, בכל חברה, תמיד יהיה _משהו_ שיחלק את האנשים לאלו שיש להם, ולאלו שאין להם.
זה יכול להיות הבנות שיש להן שיער יפה וארוך, זה יכול להיות הבנים שיש להם כשרון כדורגל ‏1 וזה יכול להיות...

להאשים בזה את משרדי הפרסום? אפילו בספר "נשים קטנות" (אי שם בשלהי מלחמת האזרחים, לא?) איימי הייתה מדוכאת כי לכל הבנות המגניבות היו לימונונים (או מה שזה לא היה) ולה לא.
אם זכרוני אינו מטעני, הטלוויזיה במאה התשע עשרה לא בדיוק הייתה בעוצמה דומה לשל היום...

_______
העלמה עפרונית ותגיות חדשות.

1האם אני יכולה להיות סטריאוטיפית יותר?
135516
לימונינים. כבושים.

"ספרי לי עוד. כלום הלימוננים הם באפנה עתה? לפני זמן מה היו אלו חתיכות הגומי לעשית כדורים", ומאג התאמצה לשמור על מבעה הרציני, שכן מראה אמי היה כה קודר ומלא חשיבות.

"מבינה את, כל הבנות קונות אותם, ואם אינך רוצה להחשב קמצנית, חייבת את לעשות כמותן. עתה היא עצם עונת הלימונים-הזעירים, וכל אחת ללא יוצא מן הכלל מוצצת אותם בזמן הלימודים, או מחליפה אותם בהפסקות תמורת עפרונות, חרוזי טבעות, בובות נייר, או כל דבר אחר. אם מישהי אוהבת נערה אחרת, נותנת היא לה 'מציצה' מלימונה. אם היא ברוגז עמה, מוצצת היא אחד למול פניה, ואינה נותנת לה אפילו מציצה. כל אחת מכבדת במציצות לפי התור, אך אני לא כיבדתי אף פעם. סוף-סוף גם אני צריכה לכבד, הרי אלו חובות כבוד, כידוע."
Between The Lines 135562
We bought some magazines
On how to live and what to be while we are living
We’d live beyond our means on other people’s dreams
And that’s succeeding.
Between the lines and photographs
I’ve seen the past – it isn’t pleasing

לימוניות 135697
ההבדלים בין התרגומים השונים שעשעו אותי:

"ספרי לי על זה. האם הלימוניות הן עכשיו באופנה? קודם זה היה חתיכות גומי לעשיית כדורים." ומג נסתה לשמור על ארשת פניה הרצינית, שכן פניה של איימי אמרו חומרה וחשיבות.

"את מבינה, הבנות תמיד קונות אותן, ואם את לא רוצה שיחשבו שאת קמצנית, את צריכה לקנות גם כן. עכשיו זה רק לימוניות, מפני שכולם מוצצים אותן ליד השולחנות בזמן השיעורים, ובהפסקות מחליפים אותן תמורת עפרונות, טבעות-חרוזים, בובות-נייר או כל דבר אחר. אם ילדה אוהבת מישהי, היא נותנת לה לימונית; אם היא כועסת עליה, היא אוכלת אותה לנגד העיניים שלה, ואינה מציעה לה אפילו מציצה. הן מכבדות לפי התור, ואני כבר קיבלתי המון ולא החזרתי, לכן אני חייבת, מפני שזהו חוב של כבוד".
אין בעיה. מקובל עלי. 135868
אני חושב שתשלום סכום כה גדול (לפעמים פקטור 2 או 3) בשביל ה'אווירה' - אותה הצהרה חברתית - הוא לא כדאי באופן קיצוני. לפיכך, אני איני נוהג כך, ואם אדע על מישהו שנוהג כך, תיפגם הערכתי כלפיו.

חזרה לעמוד הראשי המאמר המלא

מערכת האייל הקורא אינה אחראית לתוכן תגובות שנכתבו בידי קוראים