בתשובה לטל כהן, 05/04/01 7:55
רפי, פרסום זה רע? 20516
(תגובה על הודעה קודמת וכללית יותר בנושא פרסום ופרסומות)

נראה לי קצת פשטני - אם כי מאד אופנתי - לשלול את קיומו של מנגנון הפרסום בלי להציג אלטרנטיבה שתחליף את ההכנסות מפרסום בשרשרת המזון. אלמלא הפרסומות, לא ברור כיצד היו מתקיימים העיתונים היומיים (כל עוד עלות הדפסת הגליון גבוהה ממחירו בקיוסק), ערוצים מסחריים בטלוויזיה וברדיו וגופי תוכן שונים שמסתמכים על פרסום כמקור הכנסות מרכזי. אמנם חברות ''דוט-כלום'' גילו שקשה מאד לבנות מודל עסקי אמיתי שמושתת רק על הכנסות מפרסומות, אבל חברות תוכן ותיקות יותר דווקא חיות במודל כזה לא רע. לשלול את מקור ההכנסה המרכזי שלהן משול בעיני לטענה שמוצרי חשמל צריכים להיות מחולקים חינם לציבור ולעזאזל ההשלכות של צעד כזה על התעשייה.
רפי, פרסום זה רע? 20517
אני לא שולל את הפרסום פר-סה. אני שולל את השיטות המקובלות, והמוסכמות על כולם, בפרסום כפי שאנו מכירים אותו.
רפי, פרסום זה רע? 20518
לא הבנתי. אם לא לפרסם בשיטות המקובלות, אז איך כן? מהן השיטות המוסכמות על כולם שנגדן אתה יוצא, ומה האלטרנטיבה שכן תהיה מקובלת עליך?
רפי, פרסום זה רע? 20519
כפי שכבר ציינתי, אני יוצא בעיקר נגד שקרים ושטיפת מוח מודעת בשיטות פסיכולוגיות שונות ומשונות; באופן כללי, פרסומות הפונות אל הרגש (הלא רלוונטי, ברוב המקרים) במקום אל ההגיון.
רפי, פרסום זה רע? 20526
אתה כמובן לא חייב להמשיך בדיון הזה אם אינך מעוניין, אבל אם כן, אשמח אם תסביר למה בדיוק אתה מתייחס כאל ''שטיפת מוח מודעת'', ומה רע לדעתך בפרסומת שפונה אל הרגש ולא רק אל ההגיון (במיוחד כשמדובר במוצרים שאינם מוצרי צריכה בסיסיים אלא הם בגדר מותרות). רצוי מאד גם לנתח דוגמאות אמיתיות כדי שלא נמשיך להשתמש במושגים כל כך סובייקטיביים.
טל כמובן לא נדחק עדיין לפינה 20528
ובכ"ז נראה לי שאי-אלו דוגמאות אמיתיות תוכל למצוא באתר
advusters.org
ואם לא בו אז לפחות ב'בדידות' bdidut.co.il

ואם כבר טל בסביבה, בבמה חדשה אימצו אופציה חביבה להוספת קישורים בגוף התגובה. שמא יועתק למחוזותינו?
טל כמובן לא נדחק עדיין לפינה 20531
כדי להוסיף קישור לתגובה, פשוט הקלד את ה-URL במלואו, כולל הפתיח. למשל:

וכו'. אם הלינק ארוך במיוחד, אל דאגה, היא יוצג עם "..." בסופו אך יתפקד נכון.

אסף, בתשובה לשאלתך:

כל פירסום שמופנה לילדים, למשל, הוא מוקצה מבחינתי. כנ"ל פרסומים שמשתמשים בילדים.

פרסומים שקריים: למשל (דוגמה שכבר הצגתי) פרסומות לשמפו המראים ויטמים החודרים לשיער (לא לשורשי השיער!) ומשפרים את מצבו. שאל את ד"ר רבינוביץ מה דעתו.

סכומים חבויים: למשל, פרסומות לחבילות נופש. בד"כ תמצא בכתב קטן את ההערה, "לא כולל מיסים והעברות". תחת סעיף ההעברות תגלה פעמים רבות את ההפרש המפתיע שהפך את ההצעה לזולה כל-כך. בנוסף, המחירים מפורסמים פעמים רבות בדולרים, אך הם לא טורחים לציין שהם משתמשים בשער מיוחד ולא בשער היציג. מין שקר כזה שמקובל על כולם, כנראה - אבל לא עלי.

שימוש בחלקי דברים ושברי אינפורמציה לצורך הטעיה: איגוד סוכני הביטוח פרסם לפני שבועיים בערך מודעות ענק בעיתונים, עם ציטוטים של גדעון עשת, בטורו "כלכלה שחורה" בידיעות אחרונות. הכותרת שהציגו דיברה על שחיתויות בקרנות הפנסיה וכו', והם יצרו רושם לפיו עשת מתנגד לקרנות הפנסיה ומעדיף ביטוח מנהלים. בטורו כעבור שבוע תקף עשת את הפרסומים וטען כי דבריו הוצאו מהקשרם, ולמרות שקרנות הפנסיה אינן מושלמות הוא חושב שהן עדיפות בהרבה לרוב העובדים על-פני ביטוח מנהלים.

שטיפת מוח ע"י חזרה חוזרת ונשנית על אותו המסר, תוך ידיעה שמה שנשמע ע"י הציבור מספר רב מספיק של פעמים נקלט כנכון, גם אם אינו כזה. כמובן שאין דרך להבטיח שכל צרכן יראה כל פרסום רק פעם אחת, אבל מכאן ועד ל"טחינה" המקובלת כיום (הצגת אותה פרסומת מספר פעמים בתוך אותו מקבץ פרסומות, למשל) המרחק רב.

מטרת הפירסום בעולם אידיאלי היא להביא לידיעת הצרכן את עובדת קיומו של מוצר או שירות זה או אחר, כדי שיוכל לבחור באופן מושכל בין האפשרויות השונות. אחרי הכל, אם לא ידע על האפשרות שאתה מציע, אין סיכוי שיבחר בה. מטרת הפירסום כפי שהוא מוכר לנו היא (במוצהר!) למנוע מהצרכן לבצע החלטה מושכלת, ולגרום לו להעדיף מוצר אחד על אחר על-סמך שיקולים שאינם תלויים באיכות המוצר.
טל כמובן לא נדחק עדיין לפינה 20544
טל, קיימת בארץ (ובארצות רבות) חקיקה בנושא פרסום מסחרי (ועכשיו כשהמשטרה שוחררה, בהוראת העורך, מאכיפת חוקי התנועה וחוקי הסמים בוודאי יש לה יותר זמן לאכוף את חוקי הפרסום), המכסה נושאים שנגעת בהם: פרסום לילדים ובהשתתפות ילדים, הצגת מחירים במטבע זר או ללא מע"מ, ופרסום מטעה (ע"פ קריטריונים הקבועים בחוק) באופן כללי. בנוסף, חלק משמעותי מהאכיפה מתבצע על חשבון המפרסמים, במקום על חשבונך (כאשר הם תובעים אלה את אלה).

פרדוקסלי בעיני שיש אנשים (אינני זוכר אם אתה נמנה עליהם) שמיץד אחד דורשים מגבלות דרקוניות כדי להגן על הצרכן המסכן והניתן-להטעיה-בקלות, ומצד שני תובעים להסיר את המגבלה על מכירת הרואין לאותו צרכן עצמו (ובלבד שלא יפרטו על נימי הרגש שלו כדי לגרום לו לקנות את הסם).
טל כמובן לא נדחק עדיין לפינה 20545
הבעיה העיקרית היא שהחקיקה הנ"ל לא נאכפת, או שאינה משמעותית כלל. למשל, נושא הפרסומות *המיועדות* לילדים לא מכוסה בחקיקה. החוק על שימוש בילדים לפרסומות בקושי נאכף (בין השאר משום שלנציגי הילד, הוריו בד"כ, יש אינטרס להתעלם מהחוק). יש גם חוק המחייב חברות למחוק אותך ממסד הנתונים שלהם אם רק תבקש. נסה פעם לבקש מטלמרקטר המתקשר לביתך, שיעביר אותך למנהל כדי שימחוק אותך ממסד הנתונים שלו. גיחי גיחי. (על הבעיה הזו התגברתי בקלות יחסית - קו הטלפון שלי חסוי).

אני אגב לא חושב שהפתרון לבעית הפרסום הוא חקיקתי, אלא צרכני-חינוכי-התנהגותי. אני למשל מקפיד לא לקנות מוצרים שמסעי הפרסום שלהם אגרסיביים מדי בעיני (ויש רבים כאלה).

אינני דורש מגבלות דרקוניות כדי להגן על הצרכן המסכן (ואינני תומך בליגליזציה של הרואין. לגבי סמים קלים, אין לי דעה מוצקה משום שאין לי מספיק מידע אובייקטיבי בנושא).
טל כמובן לא נדחק עדיין לפינה 20546
נושא הפרסום המיועד לילדים מופיע-גם-מופיע בחקיקה. ''המועצה לשלום הילד'' היא אכן הגוף היחיד שאני שומע עליו בהקשר של דרישה לאכוף את החוק, אולם בדיוק כמו בעבירות רכוש, קשה מאד לאכוף את החוק אם לנפגעים לא אכפת. ולמרבית ההורים, ככל הנראה, לא אכפת.

חוק מאגרי מידע אכן קובע כי את פנייתך להסרת הרשומה שלך עליך להגיש בכתב. שוב, במקום ''לנסות ולהכשל'', עליך לפנות לרשות האוכפת (רשם המאגרים) ולדרוש אכיפה.
טל כמובן לא נדחק עדיין לפינה 20549
החוק גם קובע שמנהל מאגר המידע חייב למסור לי מהיכן קיבל את פרטי, אם לא קיבל אותם ממני.

לאחר נישואי קיבלתי פניה מקבלן שבנה דירות באזור. המטלפנת איחלה מזל-טוב לזוג הצעיר והציעה לנו לרכוש דירה. דרשתי לדבר עם המנהל, מה שאכן קרה. ביקשתי להמחק מהמאגר שלהם, והוא ביקש שאפנה בכתב. דרשתי גם לדעת מנין יש להם את הפרטים (המספר, כאמור, חסוי) ובמקום תשובה זכיתי לניתוק. לא רדפתי אחרי העניין כי ידעתי שמספר הטלפון עתיד היה להתחלף בקרוב. למי שתוהה, אין לי כמעט ספק שהמספר הגיע אליהם מהרבנות, ולא מדובר במצווה שנעשתה לשם מצווה.
טל כמובן לא נדחק עדיין לפינה 20553
בהקשר הזה חמור מה שקורה עם יולדות, מצד אחד ונפוץ של הבעיה, ועם נשים הפונות לוועדות להפסקת הריון, מהצד החמור יותר של הבעיה.
טל לא אוהב את הכותרת ההיא 20557
מה קורה איתן, באמת? בתי החולים מוכרים את הפרטים? (למי, בהקשר של הפסקת הריון?)
טל לא אוהב את הכותרת ההיא 20561
מהוועדות להפסקת הריון דולף, ככל הנראה, מידע על זהותן של הפונות, והוא מגיע לידי אגודת "אפרת", היוצרת קשר עם הפונות ומנסה, באמצעים שונים ומגוונים, לגרום להן להמנע מלהפסיק את ההריון. במשדר "כלבוטק" שהציג את הטכניקות של אפרת, טען העומד בראשה כי המידע מגיע תמיד ממכרים של הפונה, ולא מתוך המערכת. אותי זה לא שכנע.

לגבי יולדות, אני מאמין שבתי החולים אינם סוחרים במידע בשום אופן, אולם לא אתפלא אם יש חברי-סגל המעבירים מידע באופן קבוע. עם זאת, סביר שרוב המידע מתקבל מהיולדות בתמורה למתנות כלשהן הניתנות להן *בבית החולים* ע"י נציגי החברות המסחריות (נדמה לי שקראתי מתישהו שהוחמרו המגבלות על פעילותם של אלה בשטח בית-החולים, אולם למיטב זכרוני דובר אז בעיקר על חברות המקדמות תחליפי-חלב, לאור עמדת משרד הבריאות בעניין).
איך משאירים את הויטמינים בשיער? 20548
אם כבר הזכרת את הויטמינים החודרים לשערה, כבר נדרשתי לכך פעמיים:

טל והפינה 20574
אבל אם הפרסום יהיה לפי רוחך: פונה להגיון, עושה זאת רק תוך אמירת אמת, ומוגבל בתדירותו - אז הוא יהיה פחות אפקטיבי, יש להניח (שהרי רק מסיבות של אפקטיביות נוטה הפרסום לפנות לרגש, רק תוך אמירת שקרים, וקידוחי חורים בראש...). ולא סתם, אלא *הרבה* פחות אפקטיבי.

ואם הוא יהיה פחות אפקטיבי, חברות יוציאו אחוז קטן הרבה יותר מהיום מהונן על פרסום. ואז שוק הפרסום יקטן פלאים, ושאלתו של אסף חוזרת אליך: כיצד תחליף אותו בשרשרת המזון הכלכלית?

(אני ניסיתי פעם את כוחי בפנטזיית פתרון:
דיון 136)
טל והפינה 20591
ראשית, מה רע בפרסום פחות אפקטיבי? השאלה כמובן היא מהי האפקטיביות הרצויה. מבחינתי, הבאת קיום המוצר (ויתרונותיו היחסיים) לידיעת הצרכנים הפוטנציאליים. נקודה. כיום, להבדיל, פרסום אפקטיבי הוא פרסום הגורם לאנשים לקנות את המוצר גם אם אינם זקוקים לו.

לגבי מיקום הפרסום בשרשרת המזון הכלכלית: אני חייב להודות שזה לא ממש מעניין אותי. (לא מצאתי במאמר שלך הצעה לפתרון בעיית התחליף לפרסום, אגב).
טל והפינה 20604
לכן שאלתי את השאלה ספציפית לגבי מוצרים שהם בפירוש מותרות ואינם מוצרי יסוד. אתה מבליע הנחה מאד לא נכונה לפיה השיקול היחידי (או המרכזי) בבחירת מוצר כלשהו הוא כלכלי. יש עולם שלם של מוצרים שנקנים כמעט מסיבה אחת והיא התדמית שהם מייצגים עבור הלקוח. תדמית איננה ניתנת לייצוג באמצעות טבלת תכונות של המוצר ומחירו. איסור על מכירת חלום באמצעות פרסום שיפנה אל הרגש ולא אל השכל שולל את זכות הקיום בסביבה תחרותית של ענפים שלמים (ביגוד, קוסמטיקה, מזון ומשקאות, תיירות ועוד).

בנוסף, קורה הרבה פעמים שבשלב מסוים בהתפתחות של תעשייה כלשהי, מגיעים למצב שבו יש מספר קטן של ספקים שכולם משווקים לציבור כמעט את אותו מוצר וכמעט באותו מחיר (כמו למשל בתעשיית התקשורת ובתעשיית הרכב). במצב כזה, אם תיחסם בפני החברות האפשרות להתחרות ע"י בניית תדמית ייחודית שאיננה בהכרח מבוססת על מחירים נמוכים או על תכונות ייחודיות שאין למתחרה, לא תוכלנה החברות להתחרות זו בזו. במקום שהיה קודם שוק תחרותי אנו עלולים לגלות שנוצר קרטל, וזה בוודאי לא באינטרס של ציבור הצרכנים.

אי אפשר להתעלם מכך שצפויה פה בעיה. אולי היא לא ממש מעניינת אותך באופן אישי (לגיטימי, כמובן), אבל כולנו חייבים להבין שגם השוק - כל שוק - הוא עסק רגיש שמאזן מגוון גדול של אינטרסים ולחצים באמצעות "שרשרת ערך" (value chain) שחייבת לתפקד היטב. ברגע ששולפים ממנה אלמנט יסודי כל כך כמו פרסום, חייבים להכניס אלטרנטיבה שתשמר את כלל האינטרסים באופן שלא ימוטט את המודל כולו.
טל והפינה 20605
הטענות שאתה מעלה הן, כמובן, יציבות ונכונות. אבל הייתי מעדיף שבשלב הנוכחי בתעשיית הרכב, למשל, ההבדל יקבע ע"י השירות, האיכות, והמחיר. עדיין יש הבדלים בין הרכבים השונים (והיצרנים השונים) בכל הנקודות הללו. במקום שפרסומת לרכב תראה אבא שמעודד את הילד שלו ע"י השפרצה על חברים, שיפרסמו את אחוז הרכבים שחזרו לתיקון בחמש השנים הראשונות מאז יצורן, וכו'.

בכל אופן, אני שב ואומר שאינני טוען שעל הממשלה, החוק וכו' לפנות נגד המפרסמים. השינוי צריך לבוא (אבל *לא* יבוא, לצערי) מהתנהגות הצרכנים. החרמת מוצר בשל פרסומת טפשית, החרמת חברה בשל פרסום המשתמש בילדים, וכו'.

(אם ע"י חוק, אז אולי בעצם הפתרון הטוב ביותר הוא לאסור על פרסומת לדבר על המוצר שהיא מפרסמת, או על החברה מאחוריו. כל הפרסומות יהיו מורכבות מהתקפות על המתחרים, ואנחנו נהנה כמו שלא נהנו אנשים מאז ימי הגלדיאטורים ברומא... :-)
טל והפינה 20779
ראשית, נראה לי מוזר להניח שאין תחליף לפרסום במתכונתו הנוכחית. אם חברות יצטרכו להתאמץ יותר כדי לבדל את מוצריהן באופן ממשי (כלומר לא רק בעזרת תדמית) - כולנו נצא נשכרים.

מעבר לכך, לחברה המודרנית יש אינטרס להקטין עד למינימום את היכולת לבצע על אנשים מניפולציות רגשיות שאינם מודעים להן. אותה חולשה של כושר השיפוט שמביאה לקניה של קולה בעקבות סרטון שמראה עדר של בחורות שופעות, היא גם זו שמאפשרת לדמגוג חסר עכבות לגרום להמון להצביע עבור ''איש חזק'', או הופכת את עצותיו של ארתור פינקלשטיין לרלבנטיות לקמפיין הבחירות של נתניהו.

אולי הצעד הראשון לשינוי הוא לחנך אנשים להכיר במגבלותיהם, לדעת לזהות את המצבים בהם הם פועלים לפי דחפים רגעיים שסותרים את טובתם בטווח הארוך. לאחר רכישת המודעות הזו תבוא כבר מאליה, אני מניח, הדרישה לשפר את איכות הפרסומות.
טל והפינה 20896
הייתי אומר שלא ניתן להפריז בחשיבות של חינוך אנשים להכרה במגבלותיהם ולזיהוי טובתם-שלהם, כמו גם זיהוי נסיונות לבצע עליהם מניפולציות. מאמרו של אהוד לם שפורסם כאן לאחרונה מתייחס לפן מסויים של החינוך הזה. ועם זאת, אני לא מסכים איתך שחינוך כזה או מודעות כזו תביא ל''דרישה לשפר את איכות הפרסומות''. מה שיקרה הוא שהאפקטיביות של הפרסום (בצורתו הנוכחית) תרד, וממילא המפרסמים והפרסומאים יעברו להשתמש באמצעים אחרים. גם כיום, ישנם שווקים ומוצרים בהם הפרסום דומה יותר לאיך שאתה (כפי שהבנתי) היית רוצה שיהיה - תחומים כמו מכשור הנדסי, ציוד רפואי לבתי חולים ומזון-עופות.
הודעה זו מוגשת בחסות החשיכה 20920
ברור שרצוי לשפר את רמת הפרסומות כמו שברור שעדיף להיות צעיר ובריא מאשר זקן וחולה. הטענה שלי היתה אחרת ואני אנסה להסביר אותה טוב יותר.

עם הזמן נוצרה שרשרת ערך שאחת החוליות החשובות בה הוא הפרסום. כאשר, אחת לכמה זמן, מתערב איזה גורם בתפקודה של אחת החוליות בשרשרת, נאלצות גם שאר החוליות להתאים את עצמן למצב החדש. לדוגמא, לפני כשנה הגיעו כמה משרדי פרסום למסקנה שפרסום בחלון הזמן של הפסקת הפרסומות בערוץ 2 מאבד מהאפקטיביות שלו, כי אנשים מזפזפים לערוץ אחר או הולכים להכין סנדביץ' העיקר לא לשבת ולבהות ברצף של פרסומות. התשובה שלהם היתה פרסום גם בזמן התוכניות עצמן בצורת באנרים של חסות. הפטנט הזה כבר יושם בתוכניות "הכספת", "מי רוצה להיות מיליונר", "הפיתוי", "החפרפרת", וכן במשחקי כדורגל המשודרים בשעות השיא, וסביר להניח שזוהי רק ההתחלה. במקרה הזה הציבור למעשה הפסיד מאותם זפזופים וסנדביצ'ים שכן הוא נחשף ליותר פרסומות מאשר קודם ומתחיל להיות קשה להפריד בין תוכן פרסומי לתוכן "אמיתי".

תקנות, חוקים, ואפילו לחץ ציבורי מסיבי שיגרמו באופן מלאכותי להורדת האפקטיביות של פרסומות יגרמו בהכרח לחוסר איזון בשרשרת הערך. מכיוון שהשרשרת חייבת להמשיך להיות מאוזנת (או שכל התעשייה קורסת), היא תתקן את העיוות באמצעים שלא יהיו בהכרח לטובתו של האזרח. הצעד המתבקש יהיה העלאת מחירי המוצרים כדי לפצות על הירידה בהכנסות שתיגרם מפרסום פחות אפקטיבי, ומן הסתם יתלוו אליו נסיונות שונים ומשונים לפרסם במקומות ובזמנים שעד היום היו חפים מפרסומות.

לסיכום, אין צורך להכביר מלים על האינטרס הציבורי לשיפור רמת הפרסומות. עם זאת, צעד כזה לא יוכל להתעלם מאפקט הדומינו המתלווה לכל פגיעה באחת החוליות בשרשרת, ולכן הוא יצטרך להיות מהלך מקיף שיביא בחשבון את כל האינטרסים שמשתתפים במערכת ולא יפר את האיזון המובנה בה.

חזרה לעמוד הראשי המאמר המלא

מערכת האייל הקורא אינה אחראית לתוכן תגובות שנכתבו בידי קוראים