בתשובה לירדן ניר, 06/04/01 0:40
טל והפינה 20591
ראשית, מה רע בפרסום פחות אפקטיבי? השאלה כמובן היא מהי האפקטיביות הרצויה. מבחינתי, הבאת קיום המוצר (ויתרונותיו היחסיים) לידיעת הצרכנים הפוטנציאליים. נקודה. כיום, להבדיל, פרסום אפקטיבי הוא פרסום הגורם לאנשים לקנות את המוצר גם אם אינם זקוקים לו.

לגבי מיקום הפרסום בשרשרת המזון הכלכלית: אני חייב להודות שזה לא ממש מעניין אותי. (לא מצאתי במאמר שלך הצעה לפתרון בעיית התחליף לפרסום, אגב).
טל והפינה 20604
לכן שאלתי את השאלה ספציפית לגבי מוצרים שהם בפירוש מותרות ואינם מוצרי יסוד. אתה מבליע הנחה מאד לא נכונה לפיה השיקול היחידי (או המרכזי) בבחירת מוצר כלשהו הוא כלכלי. יש עולם שלם של מוצרים שנקנים כמעט מסיבה אחת והיא התדמית שהם מייצגים עבור הלקוח. תדמית איננה ניתנת לייצוג באמצעות טבלת תכונות של המוצר ומחירו. איסור על מכירת חלום באמצעות פרסום שיפנה אל הרגש ולא אל השכל שולל את זכות הקיום בסביבה תחרותית של ענפים שלמים (ביגוד, קוסמטיקה, מזון ומשקאות, תיירות ועוד).

בנוסף, קורה הרבה פעמים שבשלב מסוים בהתפתחות של תעשייה כלשהי, מגיעים למצב שבו יש מספר קטן של ספקים שכולם משווקים לציבור כמעט את אותו מוצר וכמעט באותו מחיר (כמו למשל בתעשיית התקשורת ובתעשיית הרכב). במצב כזה, אם תיחסם בפני החברות האפשרות להתחרות ע"י בניית תדמית ייחודית שאיננה בהכרח מבוססת על מחירים נמוכים או על תכונות ייחודיות שאין למתחרה, לא תוכלנה החברות להתחרות זו בזו. במקום שהיה קודם שוק תחרותי אנו עלולים לגלות שנוצר קרטל, וזה בוודאי לא באינטרס של ציבור הצרכנים.

אי אפשר להתעלם מכך שצפויה פה בעיה. אולי היא לא ממש מעניינת אותך באופן אישי (לגיטימי, כמובן), אבל כולנו חייבים להבין שגם השוק - כל שוק - הוא עסק רגיש שמאזן מגוון גדול של אינטרסים ולחצים באמצעות "שרשרת ערך" (value chain) שחייבת לתפקד היטב. ברגע ששולפים ממנה אלמנט יסודי כל כך כמו פרסום, חייבים להכניס אלטרנטיבה שתשמר את כלל האינטרסים באופן שלא ימוטט את המודל כולו.
טל והפינה 20605
הטענות שאתה מעלה הן, כמובן, יציבות ונכונות. אבל הייתי מעדיף שבשלב הנוכחי בתעשיית הרכב, למשל, ההבדל יקבע ע"י השירות, האיכות, והמחיר. עדיין יש הבדלים בין הרכבים השונים (והיצרנים השונים) בכל הנקודות הללו. במקום שפרסומת לרכב תראה אבא שמעודד את הילד שלו ע"י השפרצה על חברים, שיפרסמו את אחוז הרכבים שחזרו לתיקון בחמש השנים הראשונות מאז יצורן, וכו'.

בכל אופן, אני שב ואומר שאינני טוען שעל הממשלה, החוק וכו' לפנות נגד המפרסמים. השינוי צריך לבוא (אבל *לא* יבוא, לצערי) מהתנהגות הצרכנים. החרמת מוצר בשל פרסומת טפשית, החרמת חברה בשל פרסום המשתמש בילדים, וכו'.

(אם ע"י חוק, אז אולי בעצם הפתרון הטוב ביותר הוא לאסור על פרסומת לדבר על המוצר שהיא מפרסמת, או על החברה מאחוריו. כל הפרסומות יהיו מורכבות מהתקפות על המתחרים, ואנחנו נהנה כמו שלא נהנו אנשים מאז ימי הגלדיאטורים ברומא... :-)
טל והפינה 20779
ראשית, נראה לי מוזר להניח שאין תחליף לפרסום במתכונתו הנוכחית. אם חברות יצטרכו להתאמץ יותר כדי לבדל את מוצריהן באופן ממשי (כלומר לא רק בעזרת תדמית) - כולנו נצא נשכרים.

מעבר לכך, לחברה המודרנית יש אינטרס להקטין עד למינימום את היכולת לבצע על אנשים מניפולציות רגשיות שאינם מודעים להן. אותה חולשה של כושר השיפוט שמביאה לקניה של קולה בעקבות סרטון שמראה עדר של בחורות שופעות, היא גם זו שמאפשרת לדמגוג חסר עכבות לגרום להמון להצביע עבור ''איש חזק'', או הופכת את עצותיו של ארתור פינקלשטיין לרלבנטיות לקמפיין הבחירות של נתניהו.

אולי הצעד הראשון לשינוי הוא לחנך אנשים להכיר במגבלותיהם, לדעת לזהות את המצבים בהם הם פועלים לפי דחפים רגעיים שסותרים את טובתם בטווח הארוך. לאחר רכישת המודעות הזו תבוא כבר מאליה, אני מניח, הדרישה לשפר את איכות הפרסומות.
טל והפינה 20896
הייתי אומר שלא ניתן להפריז בחשיבות של חינוך אנשים להכרה במגבלותיהם ולזיהוי טובתם-שלהם, כמו גם זיהוי נסיונות לבצע עליהם מניפולציות. מאמרו של אהוד לם שפורסם כאן לאחרונה מתייחס לפן מסויים של החינוך הזה. ועם זאת, אני לא מסכים איתך שחינוך כזה או מודעות כזו תביא ל''דרישה לשפר את איכות הפרסומות''. מה שיקרה הוא שהאפקטיביות של הפרסום (בצורתו הנוכחית) תרד, וממילא המפרסמים והפרסומאים יעברו להשתמש באמצעים אחרים. גם כיום, ישנם שווקים ומוצרים בהם הפרסום דומה יותר לאיך שאתה (כפי שהבנתי) היית רוצה שיהיה - תחומים כמו מכשור הנדסי, ציוד רפואי לבתי חולים ומזון-עופות.
הודעה זו מוגשת בחסות החשיכה 20920
ברור שרצוי לשפר את רמת הפרסומות כמו שברור שעדיף להיות צעיר ובריא מאשר זקן וחולה. הטענה שלי היתה אחרת ואני אנסה להסביר אותה טוב יותר.

עם הזמן נוצרה שרשרת ערך שאחת החוליות החשובות בה הוא הפרסום. כאשר, אחת לכמה זמן, מתערב איזה גורם בתפקודה של אחת החוליות בשרשרת, נאלצות גם שאר החוליות להתאים את עצמן למצב החדש. לדוגמא, לפני כשנה הגיעו כמה משרדי פרסום למסקנה שפרסום בחלון הזמן של הפסקת הפרסומות בערוץ 2 מאבד מהאפקטיביות שלו, כי אנשים מזפזפים לערוץ אחר או הולכים להכין סנדביץ' העיקר לא לשבת ולבהות ברצף של פרסומות. התשובה שלהם היתה פרסום גם בזמן התוכניות עצמן בצורת באנרים של חסות. הפטנט הזה כבר יושם בתוכניות "הכספת", "מי רוצה להיות מיליונר", "הפיתוי", "החפרפרת", וכן במשחקי כדורגל המשודרים בשעות השיא, וסביר להניח שזוהי רק ההתחלה. במקרה הזה הציבור למעשה הפסיד מאותם זפזופים וסנדביצ'ים שכן הוא נחשף ליותר פרסומות מאשר קודם ומתחיל להיות קשה להפריד בין תוכן פרסומי לתוכן "אמיתי".

תקנות, חוקים, ואפילו לחץ ציבורי מסיבי שיגרמו באופן מלאכותי להורדת האפקטיביות של פרסומות יגרמו בהכרח לחוסר איזון בשרשרת הערך. מכיוון שהשרשרת חייבת להמשיך להיות מאוזנת (או שכל התעשייה קורסת), היא תתקן את העיוות באמצעים שלא יהיו בהכרח לטובתו של האזרח. הצעד המתבקש יהיה העלאת מחירי המוצרים כדי לפצות על הירידה בהכנסות שתיגרם מפרסום פחות אפקטיבי, ומן הסתם יתלוו אליו נסיונות שונים ומשונים לפרסם במקומות ובזמנים שעד היום היו חפים מפרסומות.

לסיכום, אין צורך להכביר מלים על האינטרס הציבורי לשיפור רמת הפרסומות. עם זאת, צעד כזה לא יוכל להתעלם מאפקט הדומינו המתלווה לכל פגיעה באחת החוליות בשרשרת, ולכן הוא יצטרך להיות מהלך מקיף שיביא בחשבון את כל האינטרסים שמשתתפים במערכת ולא יפר את האיזון המובנה בה.

חזרה לעמוד הראשי המאמר המלא

מערכת האייל הקורא אינה אחראית לתוכן תגובות שנכתבו בידי קוראים