בתשובה להאייל האלמוני, 13/07/05 18:48
שכר מינימום כחסם 316575
למרבה הצער, נורמות חברתיות הן עובדה מוצקה הרבה יותר מיכולת הפרסומאים לשכנע אותך שבורגר ראנץ' זה הכי הכי. לדוגמה, את התפיסה לפיה אם אישה נאנסה כנראה ש''הגיע לה'' לא הפיצו פרסומאים, ואי אפשר להתכחש לקיומה.
שכר מינימום כחסם 316699
לשיטתך, אנשים שחושבים ש''מגיע לה'' דומים לאנשים שאוכלים בורגר ראנץ כי זה ''הכי הכי'', אין שום קשר לשטיפת מוח, פשוט ככה זה הטבע האנושי. האפשרות לשנות את ''שטיפת המוח של החברה'' כך שיחשבו ש''לא מגיע לה'' דומה לאפשרות של פרסומאים לגרום לאנשים להאמין שקוקה קולה היא טעם החיים.

אם אתה מכיר ביכולת שטיפת המוח על ידי ה''חברה'', הטענה שלך על חוסר התכלית של ניסיון דומה על ידי פירסומאים נחלשת מאוד.
שכר מינימום כחסם 316702
אני לא בטוח. ''שטיפת המוח'' (במרכאות, כמובן) של החברה באה לידי ביטוי בהרבה יותר מקומות מאשר זו של הפרסומאים - בבית, בבית הספר, בכל אמצעי התקשורת, במה שהחברים שלך אומרים, במה שהמנהיגים שלך אומרים, באמנות. לפרסומאים, לעומת זאת, יש נישה הרבה יותר מוגבלת - וגם המטרות שלהם ברורות. כך שמבחינה כמותית לא ניתן להשוות.

מצד שני, אני לא טוען שיש כאן ''שטיפת מוח'' שאי אפשר להתגונן בפניה או להימנע ממנה - וזה בדיוק גם הטיעון שלי על הפרסומאים (אסור לטעון ש''אי אפשר להתגונן'' מפני הפרסומות). נראה לי שפשוט אנשים לא עוצרים לחשוב אם יש משהו רע בערכים הללו שהחברה משדרת להם.

אני חושב שטענה לפיה לחשוב ש''הגיע לה'' זה הטבע האנושי היא לא נכונה, ותצטרך לנמק. בכלל, כשצירוף המילים ''הטבע האנושי'' נזרק לויכוח, לרוב הויכוח הולך לאיבוד.
שכר מינימום כחסם 316706
שטיפת המח של החברה באה לידי ביטוי, בין השאר, בפרסומות. ולא ברור לי מה הקשר לכך ש''המטרות שלהם ברורות''.
שכר מינימום כחסם 316708
אז? לטעמי, הפרסומות הם החלק הזניח יותר ב"שטיפת המוח" של החברה, וזה לא ממש משנה שהן חלק ממנה.

בקשר למטרות: כשאתה רואה פרסומת, אתה מודע (אפילו אם אתה לא אומר זאת במפורש) לכך שהיא מנסה למכור לך מוצר כלשהו, שזו המטרה שלה, ושהיא משתמשת בסגנון החיים שמוצג בה ככלי להשגת המטרה הזו. לכן, הסיכוי ש"תקנה" את אורח החיים שמוצג בפרסומת בהנחה שלא קנית אותו עד עכשיו נמוך בהרבה מאשר כשמישהו ינסה למכור לך את אורח החיים הזה. לדוגמה, אתה תהפוך לחרדי בגלל שתלך לכנסים של מחזירים בתשובה, לא כי תראה פרסומות שבהם מוצגים החרדים כאנשים נפלאים שנהנים כל היום מהחיים ושותים קוקה קולה.

בכל מקרה, נראה לי שפספסת את מה שניסיתי להגיד הן על הפרסומות אז והן על החברה היום. אני לא חושב שמדובר באמת ב"שטיפת מוח", וייתכן שבחירת המילים בהודעה המקורית שלי לא הייתה חכמה.
שכר מינימום כחסם 316720
לא בדיוק ברור לי מה אתה מנסה לומר. שלא תקנה את המוצר המפורסם - או שלא תקנה את סגנון החיים המשמש כלי לפרסומו. אבל אם הכוונה היא לשני, נראה לי שה"כלי" שוטף את המח הרבה יותר מהמוצר. מפני שיש כאן פעולה בסגנון "לך תגיד שאין לך אחות: אם א', המוכר לך כשקרן מועד, יאמר לך שאחות של ב' מטורפת - אתה תטה לפקפק הרבה יותר בטירופה של אותה אחות, מאשר בקיומה.
שכר מינימום כחסם 316725
דוגמה יפה, אבל אני לא בטוח שהיא קשורה במשהו למה שפרסומות עושות, כי הן לא מדברות על קיום של אחיות, מטורפות או לא. תוכל לתת דוגמה מעולם הפרסום?
שכר מינימום כחסם 316742
כן. למשל, אם אני מפרסמת את אפטר-שייב "אנטיסמורי" מעל תמונה של גבר מחייך חיוך מפתה וחתיכה באקט של הורדת ז'קט תולה בו עיניים מעריצות, כשתחתיה הסיסמא: "עם "אנטיסמורי" היא תוריד גם את השאר" - אז אתה אולי תדבק באפשר שייב "פרודרמה" שלך, אבל זה יגביר לך את הביטחון שקל לפתות נשים ל"הוריד את השאר".
שכר מינימום כחסם 316748
אני לא מסכים, אבל לא ברור לי איך לשכנע אותך.
שכר מינימום כחסם 316756
תנסה להחליף אפטרשייב.
317559
נכון, באופן עקרוני אתה רואה פרסומת ויודע להגיד "נו באמת, ברור שהשמפו הספיציפי הזה לא יגרום לי להיות זוהרת ומהממת".
רק מה? כל הפרסומות, בלי קשר למוצר שהן מפרסמות, מבהירות שיש דרך אחת להיות זוהרת ומהממת. ויותר מזה, שלהיות זוהרתמהממת זה חשוב להפליא.

נכון, אנחנו יודעים להגיד "טוב, היא לא באמת נראית ככה במציאות. אחרי טיפול של מעצבים/ספרים/מאפרים/עריכה גרפית גם אני יכולה להראות כמו מיליון דולר, אבל ראיתי אותה לפני כמה ימים ברחוב ו..." אבל בשורה התחתונה, הדרך המאד מסויימת לפיה אנחנו מודדים זוהרמהמם היא שטיפת המוח האמיתית.

לצורך העניין, אתה אולי מודע לזה שאין שום קשר בין האפטרשייב שאתה משתמש בו לבין העובדה שבנות כן-או-לא נופלות שדודות לרגלייך, אבל נדמה לי שרובנו לא נשים לב לעובדה שהפרסומת מעבירה עוד כמה מסרים בינתיים, מסרים שלא בהכרח קשורים לאפטרשייב המדובר אלא, למשל, לדרך בה אנחנו מגדירים זוהרמהמם, אושר, הצלחה או כיף.
317566
כאן המחלוקת שלי עם שאר העולם. לדעתי, העובדה שהפרסומת מעבירה את המסרים הללו בלי שנשים לב לכך גורמת לכך שלא ממש נפנים אותם. אני מודע לכך שיש כאלו שטוענים שזו הדרך האפקטיבית ביותר של פרסום, מה שכמובן מעלה את השאלה למה המפרסמים טורחים לציין במפורש מהו המוצר שלהם ולא סתם מנסים לעשות שואו ולדחוף את המוצר בלי שנשים לב. התשובה היא כמובן שכך נעשה כבר זמן רב ברוב הפרסומות - הפרסומות של קוקה קולה, למשל, לא קשורות למשקה אלא לאנשים שעושים חיים משוגעים, וגם פרסומות לשמפו לא קשורות לשמפו הספציפי אלא לבחורה כוסית שמנערת את השיער וגברים עטים עליה. לכן הדבר העיקרי שמוצג בפרסומת הוא אורח החיים, ועל פניו נראה כאילו הוא הדבר שאותו מנסים למכור לך ואילו המוצר עצמו מוגנב בדלת האחורית. אלא מה? אתה רואה אותו בטלוויזיה כשאתה יודע שהגיע הזמן להפסקת פרסומות, ואתה רואה אותו בקולנוע לפני שהסרט התחיל. כלומר, אתה מודע לכך שמנסים למכור לך משהו, ואז אתה רואה את סגנון החיים שמשווקות הפרסומות. התגובה שלי לזה היא "בולשיט", אבל אם יש מישהו שקונה את סגנון החיים, אני חושב שהוא עושה את זה במודע - לפחות בכל הנוגע לפרסומות של ימינו.

אני אישית הרבה יותר מודאג ממה שיש אחרי הפרסומות ואחרי שהסרט מתחיל, בכל הנוגע לדרך בה אנו מגדירים זוהרמהמם, אושר, הצלחה או כיף.
317576
אתה ידוע ש''מנסים למכור לך אורח חיים'', העניין הוא, שמנסים למכור לך אורח חיים מאד מסויים. ש''כיף'' אומר להיות עם המון אנשים בים, ש''אושר'' דורש שתהיה לך זוגיות. אז נכון, מנסים למכור לך ''אושר'' וזה ברור ומובן, אבל כנראה ששאר האנשים (שהם לא אתה, שמודע מאד לכל מה שמנסים למכור לך, כמובן) יתחילו לחשוב ש''כיף'' צריך לענות על קריטריונים מסויימים. עצם הבחירה להראות לך דווקא אורח חיים ספיציפי כ''אורח החיים שאתה אמור לשאוף אליו'' זה המסר האמיתי.
317579
אני מסכים, אבל כפי שאמרתי, לדעתי זה המסר הבוטה יותר של הפרסומות, ולכן גם הקל יותר להדיפה, וממילא אני לא חושב שאנשים מושפעים ממנו נגד רצונם. אני מסכים שכדאי להפיץ את בשורת האינדיבידואליזם בקרב בני האדם, אבל המטרה היא שהם יוכלו לראות את הפרסומות וללגלג עליהן, לא שהפרסומות יבוטלו ואנשים לא ייאלצו יותר לראות אותן (שזה בעצם טאטוא הבעיה מתחת לשטיח).
317595
אני נוטה לחשוב שאתה חי בבועה של אנשים מאוד מודעים. ומה שאותם אנשים (כולל אותך, כנראה) לא מודעים לו, הוא העובדה שרוב האנשים - הרוב המוחלט, נראה לי - לא כל כך מודע שהוא יכול ''להדוף'' את הפרסומות באופן הזה.
317659
אני לא מכחיש שהאנשים (הרוב המוחלט? מי, למשל?) לא מודעים לכך שהם מסוגלים להדוף את הפרסומות באופן הזה. אני טוען שהם *יכולים* לעשות את זה, *אם* יהיו מודעים, ולדעתי הגברת המודעות הזו היא דבר חשוב. לכן אני אומר שהם לא מושפעים "נגד רצונם", אם כי קשה להגיד שההשפעה היא בהסכמתם המלאה. הם פשוט לא נוקטים עמדה לכאן או לכאן, ולכן עדיין נתונים להשפעה.

למרבה הצער, התחושה שלי היא שלעתים קרובות הגברת המודעות מתבצעת בדרך של יצירת אנטגוניזם לכיוון ההפוך - עידוד שנאה לפרסומות ולכל מה שהן מייצגות. כך, במקום שאנשים יתחילו לחשוב עבור עצמם, הם ממשיכים לחשוב בצורה שאומרים להם - אבל בכיוון השני.
317688
אנשיפ, אכן, אינם מושפעים ''נגד רצונם'' - אלא פשוט בלי ידיעתם.
''הגברת המודעות'' היא דבר חשוב, אבל היא דרושה בכל כך הרבה תחומים, שהפרסומות ממש אינן בראש התור.
ולא נראה לי שקיים עידוד כללי להתנגדות לפרסומות (למעט, אולי, באייל - או, לחילופין - לפרסומות מאוד ספציפיות).
317761
אני מתנצלת על נטייתי להחליף "ם" ב"פ". מישהו יודע אם הטעות נובעת מהעובדה ש"פסיכולוגיה" מתחילה ב-"פ"?
לא פסיכולוגיה-ארגונומיה 317767
אל''ם אבל נדמה לי שזה בשל הקירבה על המקלדת.
לא פסיכולוגיה-ארגונומיה 317770
איזה חוסר מעוף! לדעתי זה דווקא משום ש"ם" היא סופית מדי, אלאס...
318018
איך אתה מסביר את זה שהפרסומות עובדות? כלומר שהפרסומות של כוסית שותות קוקה קולה אכן גורמת לאנשים לקנות קוקה קולה (אם הן לא היו עובדות, המפרסמים לא היו מוציאים על הפרסומות כל כך הרבה כסף או בוחרים דרך אחרת לשווק את המוצר שלהם).
318033
ראשית, כמו שכתבתי בהודעה שלי, המוצר מוכנס בדלת האחורית, ואני לא פוסל את זה שיש צדק בדבריהם של אלו שאומרים שהפרסום יותר אפקטיבי בצורה הזו. במקרה הזה זה לא משנה אם היו מראים כוסיות או את באגס באני - אבל המטרה היא למשוך את תשומת הלב ולגרום לצופה להתמקד במה שקורה על המסך, ובשביל זה צריך כוסיות.

שנית, אני חושב שהדבר העיקרי שהפרסומות עושות הוא לגרום לאנשים לבחור מותג מסויים על פני מותג אחר, ולגרום לאנשים להכיר בקיומו של מותג כלשהו - לא לגרום להם לקנות מוצר מסויים למרות שהם לא רוצים לקנות אותו. לכן אין שום דבר מפתיע בזה שהפרסומות ''עובדות''.
318090
אף אחד לא טוען שפרסומת שמראה כוסיות יכולה לשכנע אותך לקנות משהו שיש לך מראש התנגדות לקנות אותו (99 אחוזים מהמוצרים הם מוצרים "נייטרלים", אני משער שזה לא הכי גורלי עבורך אם תבחר בסופר קופרנפלקס של תלמה או של קלוגס). הטיעון הוא שאם אתה תעמוד בסופר מול שלושה סוגים של יוגורט לאחר שראית פרסומת של יופליי למשל אתה כפי הנראה תבחר ביופליי גם אם לא תוכל לנמק את אותה בחירה באופן "רציונלי".

ההשפעה של הפרסומות היא השפעה פריפריאלית לא מודעת ברובה, אתה יכול לאמר ש"המוצר מוכנס בדרך האחורית" אבל זה נראה לי אותו דבר בדיוק.
318120
''שנית, אני חושב שהדבר העיקרי שהפרסומות עושות הוא לגרום לאנשים לבחור מותג מסויים על פני מותג אחר''.

לא ברור לי אם ההודעה שלך ניסתה לחזק את שלי או להצביע על משהו שהיא פספסה.

(אגב, אני קניתי יופליי למרות שלא סבלתי את הפרסומות שלהם, כי רציתי לראות אם זה יותר טוב מהיוגורט שאכלתי עד אז. זה היה יותר טוב. לכן אני מקבל את הרושם שהמטרה של הפרסומות היא להקים רעש וצלצולים ולא בהכרח להציג סגנון חיים שיקרוץ לי).
318228
אם אתה מסכים למה שכתבתי אז זה לא ממש משנה.

( יש למישהו רעיון מה עבר בראש לקופיקרייטר ש"הגה" את הפרסומת של יופליי? יומיים לא הצלחתי להרדם מהפחד מהאנשים עם החיוכים המפחידים האלה)
הפרסומות של קוקה קולה 318096
נדמה לי שיוסף אל-דרור ציין פעם שהפרסומות של קוקה קולה בנויות כך, שכשתראה בפעם הבאה סצינה אירוטית תרצה קוקה קולה במקום לרצות לזיין.
באופן אישי, כאחד שמתעלם מפרסומות (כפתור Mute בשלט כבר מחוק לגמרי) אני חייב לציין שהפרסומות של קוקה קולה בקולנוע מאוד אפקטיביות - הן גורמות לי להיות צמא (חוץ מאלו של פנטה שעושות לי בחילה).
הפרסומות של קוקה קולה 318121
יש מישהו שיכול להעיד שצפייה בפרסומות של קוקה קולה גרמה לו לרצות קוקה קולה במקום לזיין כשהוא ראה סצינה אירוטית?
יוסף אל-דרור? 318127
יוסף אל-דרור? 318128
מהכותבים באתר, ז''א.
הפרסומות של אבקת כביסה 318152
תגובה 298540
הרצאה בפיסיקה במסווה של דיון חברתי 316711
<אני אבנה לי איזה איש קש קטן פה, תוכל לכפור בטיעוניו בהמשך אם תרצה>

יש נטיה להגיד שה"חברה" זה דבר ללא מטרות מוגדרות היטב, מכיוון שהיא מורכבת מאוסף אינדיוודואלים עם רצונות עצמאיים. לעומת זאת "פירמה כלכלית" היא גוף קוהירנטי עם מטרות פחות או יותר מוגדרות. בדרך כלל משתמשים בטיעון הזה כשרוצים להסביר למה ניהול של פירמה שונה עקרונית מניהול מדינה (למשל).

בעיקבות כך, הייתי מצפה ש"שטיפות המוח" של ה"חברה" יהיו לכל מיני כיוונים, לפעמים סותרים. מנהיגים "נאורים" ומנהיגים "חשוכים", מורים פלוראליסטים ומורים שובניסטים, כולם בעירבוביה. והנה, מתוך הבליל הזה, מתקבעת נורמה שמחזיקה את עצמה בזכות ייצוב הדדי ( אתה חושב כמו החברים שלך, והחברים שלך חושבים כמוך). כלומר, מבין אוסף נורמות שהם פחות או יותר שקולות, אחת נבחרת במקרה, וברגע שנבחרה, היא מקבעת את עצמה.

האדם החושב, נניח אתה, או אני, שמבין שבעצם הנורמה הזאת נקבעת שרירותית, יכולים לנסות לגרום לייצוב של נורמה אחרת ("יותר נאורה") על ידי שיכנוע וחינוך. זה מה שהבנתי שאתה אומר בעניין ה"מגיע לה". אם כך, הרי שקמפיין פירסום על סובסטרט כזה יכול לעבוד, והאפשרות "להתגונן" בפניה היא בדיוק אתה אפשרות שיש לכל פרט בחברה "להתגונן" בפני הנורמות המקובעות. למעשה האפשרות היא פחותה, כי בעוד שבחברה יש לעיתים כוחות מנוגדים, קמפיין פירסומי בדרך כלל לא נתקל ב"אנטי קמפיין", לכל היותר בקמפיין למוצר מתחרה. בתחרות בין פפסי, קוקה ומי ברז, אנחנו לא יודעים מי ינצח, אבל המים יפסידו.

אפשרות אחרת היא האפשרות שלאנשים שונים יש נטיה להאמין בדברים שונים וכמה שלא תדפוק להם בראש, תמיד ימציאו תירוצים למה אתה לא צודק. במצב כזה לשטיפות מוח תהיה תועלת מועטה יחסית.
הרצאה בפיסיקה במסווה של דיון חברתי 316726
אני דווקא נוטה להסכים, אבל כבר לא ברור לי לאן הדיון הזה הולך, ונראה לי שהוא איבד את עצמו מרגע שהעלו את נושא הפרסומות.
הרצאה בפיסיקה במסווה של דיון חברתי 316765
את צודקת בדרך שאת מאירה את הנושא שיש שקוראים לו שטיפת מוח.
הרי היום תאגידים גדולים אינם מפרסמים מוצרים אלא דרך חיים. נייקי אינה מפרסמת נעליים. אם קוקה קולה תנהל מסע פרסומי לחיים יפים תחת הכותרת:טעם החיים ורק תזכיר שהמודעה ניתנה ע"י קוקה קולה, אז היא לא צריכה להזכיר שהיא חברה שמפיצה משקאות. היא היום חברה שמפיצה תחושת רעננות..

חזרה לעמוד הראשי המאמר המלא

מערכת האייל הקורא אינה אחראית לתוכן תגובות שנכתבו בידי קוראים