בתשובה להאייל האלמוני, 27/12/05 0:54
Freakonomics meets Tversky and Kahneman 357417
באופן כללי אני מסכים, אבל במקרה הזה איציק מדבר על דפוס התנהגות שכולו נובע מכך ש"עובדים עלייך". דחיין הוא לא כזה בגלל שעובדים עליו, אלא בגלל שזה האופי שלו. איציק, לעומת זאת, מדבר על עולם פרסום שכל מה שהוא עושה הוא לעבוד על אנשים ולמכור להם דברים שהם לא צריכים על ידי "השתלת צרכים". אם אני יודע שאני לא צריך את מה שמראים בפרסומת ועדיין קונה אותו, אולי אני כן צריך אותו בכל זאת?

אחרת, הטענה של איציק עוד יותר חמורה: הוא טוען שאנשים *לא מסוגלים להתנגד, גם אקטיבית* למה שיש בפרסומות. כלומר, שמדובר בשטיפת מוח. לי זה נשמע מופרך, מהסיבה הפשוטה שאני כן מסוגל לבחור סלקטיבית מה לקנות ומה לא, ולא נראה לי שזה קשה מדי, כשמנסים (הנה, אתמול ראיתי במכולת שוקו "שוק" וקניתי בכוונה את השוקו המתחרה, בגלל הפרסומת המזעזעת).
Freakonomics meets Tversky and Kahneman 357421
שום דבר אינו מחלט בעולמנו. בודאי שאתה מתלבט בין דברים ומחליט. מה שקרוי שטיפת מוח, טיבעו שאיננו נתפס ככזה. מי ששטפו את מוחו -איננו יודע ששטפו את מוחו. העידן שלנו דוקא נתפס כעידן בו יש לאדם יותר אופציות להחליט. נדמה לי שבהרבה מיקרים- לא בכולם- האופציות אינן ממש אמיתיות; התכוונתי לכל מערכת השיווק ולא רק לפרסומת הבוטה. כבר כתבתי כאן פעם: השיווק עובד בשני מישורים: המישור האחד לשכנע לקנות וכאן יש זרם אחיד מכל הכיוונים. המישור השני הוא כבר תחרותי- מה לקנות. הראשון שייך יותר לתחום שטיפת המוח; השני הוא יותר אופציונלי.
Freakonomics meets Tversky and Kahneman 357466
זו הנקודה הבסיסית שלי: איך אתה מסוגל להתריע נגד "שטיפת המוח" אם גם אתה מקורבנותיה? הרי אם היית קורבן שלה, לא היית יוצא נגדה.
Freakonomics meets Tversky and Kahneman 357428
הפרסומת ל''שוק'' ממומנת ע''י תנובה. אכלת אותה (או שתית אותה).

(אגב, גם אני נוהג להעניש יצרנים על פרסומות מעצבנות במיוחד, וזאת כדי לאזן את ההשפעה הלא-מודעת של הפרסומות, השפעה שאתה מתכחש לקיומה ולדעתי היא קיימת).
Freakonomics meets Tversky and Kahneman 357465
אני לא טוען שאין ''השפעה לא מודעת''. אני טוען שאין ''השפעה לא מודעת שלא ניתן להתנגד לה'', או ''השפעה לא מודעת שמשנה את המודעות שלך''.
Freakonomics meets Tversky and Kahneman 357443
למה קנית בכוונה את השוקו המתחרה? אולי, מלבד הזעזוע(?) מהפרסומת, הרגשת צורך להתנגד להשפעה שלה, שכן קיימת (בכל אופן היא השפיעה על הבחירה שלך). זה בערך כמו "יום ללא טלוויזיה". מי שצורך טלוויזיה במידה הנכונה (או לא צורך), מדוע הוא נזקק ל"יום ללא טלויזיה"? זוהי בדיוק התנהגות של חברה המזהה את דפוסי ההתנהגות הבעייתיים שמשתילה בה הטלוויזיה והתרבות והמערבית, מנסה להילחם בו, ונכשלת.
Freakonomics meets Tversky and Kahneman 357467
אולי, אבל לא נראה לי. סתם רציתי לנקום בחברה על דקה של סבל שהיא מסבה לי בכל פעם שאני הולך לקולנוע על ידי הנשק שמצוי בידי כל צרכן.
Freakonomics meets Tversky and Kahneman 357544
אני מבין מדוע הדברים שלי מקוממים אותך. הם גם מקוממים אותי.
אולי בגלל גילי הגבוה בהרבה משלך אני יודע באיזו סביבה אני חי. אין לי חשק ואינני יכול לצאת למדבר, לבנות שם אוהל ולהתנתק מההוויה שלנו. אז אני מוצא את עצמי מפנטז על מכוניות שונות שאני רואה בפירסומות..במחשבה שניה אני שם לב שיש מישהו ששותל בי פנטזיות.
Freakonomics meets Tversky and Kahneman 357547
טוב, אם נשלף קלף הגיל, אני חושב שהדיון מיצה את עצמו.
Freakonomics meets Tversky and Kahneman 357549
אין בינינו משחק קלפים ולא מאבק. אני מנסה להסביר את השקפתי שלגיל יש השפעה עליה. זה איננו קלף וודאי לא נגדך.
Freakonomics meets Tversky and Kahneman 357560
לי זה נשמע כאילו אתה מנסה להשתמש בגיל שלך בתור נימוק למה אתה צודק ואני טועה. אם ככה זה נשמע לי, הדיון הגיע לסופו, ועל אחת כמה וכמה אם זו לא הייתה כוונתך.
Freakonomics meets Tversky and Kahneman 357620
אפשר לתרום את שני הזוז שלי?

בני אדם הם יצורים מאוד קונפורמיים. מאוד. רוב (ואולי כל) הצרכים שלנו לדעתי הם אכן "מושתלים" - כתוצאה מרצוננו לעשות את מה שנחשב, מה שמקובל, מה שאופנתי. אפילו להיות אנטי קונפרמיסט, זה בעצם להתאים את עצמך למה שנחשב כרגע כאנטי-קונפרמיסטי. עוד סוג של אופנה.

האשם כמובן נעוץ במבנה הנפש האנושית, ולא בתרבות הצריכה המערבית. אותה תופעה בדיוק קיימת בכל תרבות אחרת. מה אתה חושב, שלאיכר באמת יש איזה צורך נפשי עמוק בבעלות על אדמה? שלגבר ביוון העתיקה יש צורך נפשי עמוק באהבתו של נער מתבגר?

לבוא ולהצביע על החברות ששוטפות לנו את המוח בפרסומות, זה בערך כמו להתלונן על זה שהדשא של השכן ירוק יותר. אבל היי, לקטר על החברה הקלוקלת בה אנחנו חיים זה בערך הדבר הכי ישראלי שיש. אז שיהיה בהצלחה עם זה!
Freakonomics meets Tversky and Kahneman 357671
ברור. ההשפעה של התרבות על האדם היא אדירה. בפועל, מעטים האנשים בעולם שבוחרים בצורה חופשית את אורח חייהם. אבל ברוב התרבויות, בעיקר הקדומות, בהם הייתה לחברות פרסום וגם לשלטון(!) פחות יכולת השפעה על החברה (פשוט מסיבות טכניות, אפילו שהם היו מונרכים. עובדה שבסופו של דבר הצליחו תמיד להפיל אותם) התרבות נוצרה מעצמה ע"י החברה. אולי היא לא השתנתה באופן חופשי, ואולי היא נתקעה הרבה שנים בנקודות מסוימות (ובד"כ חילוניות לא הייתה אופציה), אך היא הייתה אוטנטית.

הסכנה היום היא שמה שנחשב למקובל נקבע בידי קבוצה קטנה של אנשים שיש לה השפעה על אמצעי התקשורת. אני לא בטוח שזה פחות טוב, אני רק חושב שעלינו להיות ערים לזה, וכשאנחנו צופים בטלוויזיה, לנסות להבין מה המסר שמנסים לשדר לנו, ולמה. אגב, המסר הסמוי הוא לא רק בפרסומות, ולא בא רק מחברות ענק, אלא הרבה פעמים גם מהשלטון (כדאי לשים לב לניואנסים במהדורות חדשות).
Freakonomics meets Tversky and Kahneman 357756
כמובן! זה ברור לחלוטין שכל תרבויות העבר הן תרבויות "אותנטיות" שנוצרו מאבולוציה טבעית של מאות שנים - ובמין מיקריות מרגיזה, דווקא זו שלנו היא תרבות לא אותנטית שעיקריה מונחים ע"י מתי מעט. אפילו הירוק בדשא שלנו הוא פחות אותנטי.

זה באמת חשוב להיות ערים לכך שדווקא בתרבות שלנו המסרים בתקשורת נקבעים ע"י מעטים - וזאת בניגוד מוחלט לתרבויות העבר שבהן המידע שהגיע לאיכר נוצר מעצמו עם מינימום השפעה של השלטון. למשל, המידע של מי ניצח במלחמה (המלך שלנו כמובן), ומה קורה אם לא מגיעים לכנסיה (דה).

ה"עובדה שבסופו של דבר הצליחו תמיד להפיל אותם" מזכירה לי איך מוכיחים שלאכול ירקות זה רע לבריאות .
Freakonomics meets Tversky and Kahneman 358029
הכנסיה היא באמת יוצא מן הכלל (ולדעתי לא במקרה היה צורך לדבר בשם כח עליון שרואה הכל ושולט בכל, כי הכוחות הארציים כנראה לא היו מספיק חזקים). מעבר לזה, חלק מהדברים שאמרת בציניות דווקא די נכונים. מידע הנוגע לשלטון ולמלחמות וודאי לא הגיע מעצמו, ומן הסתם לא בלי השפעה של השלטון. אבל למרות רצונו של המלך, השפעתו על תרבותו ואמונתו של האיכר, היתה דווקא *קטנה בהרבה* מהשפעת השלטון כיום על האזרחים, פשוט כי לא היו לו הכלים לתעמולה מאסיבית. הוא יכל להוציא להורג, הוא יכל לשנות את המסים, אבל הוא לא יכל לשנות דעות ותרבויות, לפחות לא בצורה מאסיבית. יותר מזה - אני לא בטוח שהוא יכל לגשת לכל אזרח במדינה בכזאת קלות. די קשה לשכנע את רוב האיכרים שהם אוהבים את המלך בלי לפגוש אותם, נכון?
Freakonomics meets Tversky and Kahneman 358037
המילה "אזרחים" אינה מתאימה. המונח היה "נתינים" -subject
המונח "אזרח" נלקח מהפוליס היוונית וכמובן שלא התאים למונרכיות של ימי הבינים.
Freakonomics meets Tversky and Kahneman 358064
מסכים. תודה.
Freakonomics meets Tversky and Kahneman 358045
לא נכון. לשליטים הקדומים היה מונופול על כל מקורות המידע שהגיעו לאיכר מהעולם החיצון, שכן היחידים בכפר שהיו בקשר עם העולם החיצון היו פקידי השלטון והדת המקומיים (שכמובן הוחלפו בהתאם לצורך). שלא לדבר על זה שהשלטון קבע את כל המקורות הכתובים כך שגם את ההיסטוריה היה ניתן לעצב בנקל.
זה היה מאוד תדיר (בערך אחת למלך) שמלך קבע חג חדש/דת חדשה/לוח שנה חדש, הרס/הקים עיר בירה, שרף/בנה מוסדות ציבור/אנדרטאות, אסר על משלחי יד מסויימים, או סתם הגלה/ייבא חצי מהתושבים. יש מצב שדברים כאלו יכולים להשפיע על התרבות בקטנה, אם כמובן אין להשוות לשינוי התרבותי המאסיבי שיעבור על אמריקה כתוצאה משינוי הברכה "happy christmas" ל-"happy holidays".

_________
אגב, הכנסייה (או כל היררכיה דתית אחרת) והשלטון היו די חופפים בכל התרבויות עד לעת החדשה.
Freakonomics meets Tversky and Kahneman 358063
אם כשאתה אומר "בקטנה", אתה מתכוון ברצינות, אז אני מסכים. אם אתה אומר באירוניה, אני לא מסכים. הייתה למלך שליטה על כל מקורות המידע שהגיעו לאיכר מהעולם החיצון, אך כמה שליטה הייתה לו על מה שקורה בביתו של האיכר, או אפילו בכפר נידח? מעט מאד. אז אולי לא היה לאיכר מידע נכון לגבי מה שקורה וקרה בעולם (אני גם לא כל כך בטוח בזה. לשכתב מסמך היסטורי זה קל, אבל להשמיד את כל האחרים זה קשה, ולשנות את דעתם של אנשים שקראו אותם זה עוד יותר קשה. רק משטר טוטליטרי יכול, אם בכלל) אבל הייתה לו תרבות ומנטליות שעברה מדור לדור, ולמלך לא היו האמצעים לשלוט בה.

כמובן שהתרבות של איכר אירופי מלפני כמה מאות היא לא זו של בן לשבט אפריקאי. כלומר, השלטון והנסיבות כן משנים את התרבות במידה ניכרת. אך השינוי הוא בצורה של ברירה טבעית, כלומר התרבות שמתאימה לנסיבות שורדת (=אנשים בוחרים בה), ולא התרבות שהמלך רוצה שורדת. לזה אני מתכוון כשאני אומר שהתרבות הייתה אוטנטית יותר (ואני לא אומר אם זה טוב או רע).
Freakonomics meets Tversky and Kahneman 358068
ואוו... אתה באמת חושב שזה בקטנה שמחליפים את הדת או חצי מהאוכלוסיה של המדינה? טוב, נו שיהיה.

אני יודע שזה נשמע לך ממש לא הגיוני, אבל מה שאני מתאר זה עובדות היסטוריות. מי שכתב בעבר מסמכים היו *רק* השלטונות ולכן לא היתה שום בעיה לשכתב. לא היה צריך "להשמיד את כל האחרים", כי לא היו כאלו. ובלאו הכי היחידים שידעו לקרוא היו האריסטוקרטיה, והאיכרים ניזונו רק ממה שבחרו לספר להם.
זה שבתקופת שלמה ריכזו את הפולחן בירושליים וביטלו את כל המזבחות, זה היה אותנטי? וזה שבגלות בבל החליפו בארץ 80% מהאוכלוסיה, זה היה ברירה טבעית? וזה שגילו את ספר התנ"ך בתקופת יאשיהו, זה מנטליות שעברה מדור לדור? וזה שאלכסנדר מוקדון יצר פה דת חדשה ותרבות חדשה, זה בגלל שהאנשים בחרו בה?
Freakonomics meets Tversky and Kahneman 358082
אל תגזים; בתקופת גלות בבל לא החליפו 80% מהאוכלוסיה. גם לא 30% מהאוכלוסיה.
Freakonomics meets Tversky and Kahneman 358189
אני לא חושב שהמלכים החליפו "חצי או מהאוכלוסיה" או שעור דומה.

בכל אופן, העובדות ההיסטוריות הן שהדת הנוצרית שלטה בכל אירופה במשך מאות שנים, בעוד שמלכים קמו ונפלו. החזקים והנועזים שבהם יצרו לכל היותר זרם חדש בנצרות.

לגבי גלות בבל, אני לא חושב שהחליפו 80% מהאוכלוסיה, אבל ברור שחורבן בית המקדש הוא טראומה לאומית שקורית רק פעם בכמה מאות שנים. ועדיין, עובדה שהיהדות חזרה אחר כך לארץ, וחזרה שוב גם אחרי החורבן השני. גם האיסלם בארצות שבהם הוא דומיננטי שרד מאות שנים. כנראה שבכל זאת היה קשה גם לשליטים החזקים ביותר לשנות את אמונותיהם של אנשים.

עכשיו זה קל בהרבה, ועובדה שאכן התרבות השתנתה במאה האחרונה בכל העולם בקצב בלתי רגיל. ייתכן שהיא תתיצב במקום האידיאלי מבחינה כלכלית, כלומר כולנו נחונך להיות צרכנים טובים, ועובדים הישגיים ששואפים להצליח. אבל קטונתי מלחזות את העתיד.
Freakonomics meets Tversky and Kahneman 358201
לאור חילוקי הדעות העובדתיים, לא נראה לי שיש טעם בהמשך הדיון.
Freakonomics meets Tversky and Kahneman 357781
תחת ההנחה שלך, ש''רוב (ואולי כל) הצרכים שלנו הם אכן 'מושתלים''', אתה אולי צודק. אם כי, גם אז אפשר לשאול האם המבנה החברתי ש''שותל'' את הצרכים הללו מותאם גם לספק אותם וכך לתת לבני החברה את האפשרות לחיות חיים מספקים.

אבל זאת הנחה קיצונית. לפחות לדעתי, רוב השאיפות שלנו נובעות מ''טבע האדם'', ויש דרכים שונות שהטבע הזה יכול להתממש בהתאם למבנה החברתי. למשל, הצורך בהשתייכות. הוא יכול להיות ממומש בצורה שונה ע''י קהילות ''אמיתיות'', ''וירטואליות'' או להתממש בצורה פחות טובה ע''י אשליה של חברות בקהילה.
Freakonomics meets Tversky and Kahneman 357787
קרא את הספר של נעמי קליין: ללא לוגו. הרבה מההסברים שלה לא קיבלתי. גם את אופטימיות לגבי המאבק בתאגידים לא קיבלתי. אך יש לה הסברים מאלפים על יצירת קהילות השתייכות על ידי קניית מוצר מסויים, ויצירת התחושה אצל אנשים מהמעמד העני ביותר, שהם שווים משהו כשהם נועלים נייקי ב-‏120 $.
Freakonomics meets Tversky and Kahneman 358035
ה-subtext העצוב של מה שאמרת עכשיו הוא שכשהם לא נועלים נייקי הם חשים שהם לא שווים כלום...
Freakonomics meets Tversky and Kahneman 358038
אתה צודק.
Freakonomics meets Tversky and Kahneman 357446
(אנ'לא מכירה את הפרסומת של שוק. מה מזעזע בה?)
וגם אני לא מרגישה ש"משתילים" בי צרכים *ספציפיים* ללק צבעוני או לסלולרי מהדור ה-‏24. מה שנראה לי שאולי משתילים, אלה דווקא *צרכים* מעורפלים יותר, מוסווים יותר, של "איך אני רוצה לראות את עצמי", או "איזה מניעים נכון שיהיו לי". למשל, אין לי ספק שמחלת האנורקסיה מתרחבת מפני שלפי הפרסומות "את רזה - משמע את שווה, את מושכת, את "על המפה"" וכיו"ב.
Freakonomics meets Tversky and Kahneman 357469
ראשית, מה שאת מתארת עכשיו בתור הדבר המושתל כבר פחות נראה לי כמו "צרכים" ויותר כמו נורמות חברתיות. ההבדל, לטעמי, די גדול. הנה דוגמה: נניח שאני ילד מסכן ודחוי, וקיים בי צורך טבעי להיות מקובל - אף אחד לא "שתל" בי את הצורך הזה. פתאום אני רואה פרסומת לחברת נעליים שלא נזכיר את שמה. החברה מגייסת כדורגלנים מגניבים שאומרים "קנה אתה הנעליים שלנו ותהיה מלך הכיתה". בכך הם קורצים לצורך שלי ומנצלים אותו, ואני מתפתה להאמין לתדמית שיוצרת הפרסומת לנעליים, כמוצר של "מאגניבים".

אגב, התדמית הזו היא לא שקרית בהכרח - ייתכן שבכיתה שלי כל ה"מאגניבים" באמת לובשים את הנעליים הללו. ייתכן גם שהם לא לובשים אותן ומרביצים לכל מי שכן. זה כבר תלוי בכיתה.

כלומר, הפרסומת לא יוצרת צורך שלא היה קיים, אלא מנצלת צורך קיים ומציגה דרך, לכאורה, לסיפוקו. הצורך הבסיסי שעליו עובדות רק הפרסומות שאני מכיר הוא הצורך להשתייך לקהילה מסויימת שהצופה המיועד מחשיב כרצוייה, ולכן הפרסומת מנסה להציג את המוצר כחלק אינטגרלי מאותה קהילה.

השאלה המעניינת היא האם הפרסומת לא מנסה להשתלט על הקהילה, להכתיב את מראה הקהילה, וכו'. אני לא מקבל את זה - לדעתי, הפרסומת יוצרת קהילה וירטואלית לגמרי, שכולה פרי דמיון של כותבי הפרסומות. הבעיה מתחילה כשיש קהילות אמיתיות שמנסות לחקות את הקהילות הוירטואליות הללו.
Freakonomics meets Tversky and Kahneman 357473
א. יש גם שאלה מה גרם לכך שכל ה"מאגניבים" בכיתתך נועלים דווקא את נעלי הזרקוק החלוד, ולא את אלה של הזרנוק הבלונדיני. האם לפרסומות אין יד בדבר?

ב. אינני בטוחה שהצורך ברזון שחיפי ובתענית ממושכת איננו קש\ר גם הוא בפרסומות. (קרי - אני די משוכנעת שכן).

ג. עדיין לא תיארת את הפרסומת של שוק. האם עליי לעקוב אחרי הטלוויזיה הנסתרת שלי כדי לקבל מושג בעניין זה?
Freakonomics meets Tversky and Kahneman 357475
ג. כן.
Freakonomics meets Tversky and Kahneman 357478
תודה על השחירות.:)
Freakonomics meets Tversky and Kahneman 357476
א. ייתכן, למה לא?
ב. השאלה היא (ואין לי מושג מה התשובה) האם הרזון הוא מטרה בפני עצמה, או האמצעי שדרכו מתבצע הנסיון להיות מקובלת ואהובה.
ג. אני לא חושב שתיאור מילולי יכול להעביר את אפקט השוק כראוי (וזה גם עניין של טעם סובייקטיבי, אני בטוח שיש פרסומות מעצבנות יותר).
Freakonomics meets Tversky and Kahneman 357480
א. כי אם כן, אז הפרסומת אכן משתילה בך צרכים שלא היו שם מלכתחילה.

ב. גם וגם. בדיוק כמו שהכסף, בעיקרון, הוא אמצעי להשיג דברים (אפילו אהבה, לפעמים), אבל הרבה אנשים מרחיקים לכת עם העניין מספיק כדי לראות בו מטרה בפני עצמה.
Freakonomics meets Tversky and Kahneman 357484
א. למה? את חושבת שהם לא רוצים להיות חלק מהקהילה של עצמם?

ב. למה לדעתך זה קורה? האם זו אשמת הפרסומות?
Freakonomics meets Tversky and Kahneman 357477
תיכף יבואו שכ"ג ומקהלת הצדיקות הלאומיות ויתקנו אותך: המאגניבים לא *לובשים* את הנעליים, הם **נועלים** אותן. עכשיו אתה מבין למה אתה ילד מסכן ודחוי שחוטף מכות? זה מגיע לך!
Freakonomics meets Tversky and Kahneman 357479
מי דיבר על לנעול? מאגניבים לובשים אותן על הראש.
Freakonomics meets Tversky and Kahneman 357489
חובשים
Freakonomics meets Tversky and Kahneman 357481
השכ''ג במורטוריום תיקונים עד סוף החודש. עד אז כל המאגניבים יכולים לחגוג.
*שום* תיקונים? 357482
אוי, המכפלה של החצאית שלי...
*שום* תיקונים? 357490
סרפאן? אני אשף התך הנסתר.

(אגב, הידעת ש"תך" היא מילה עברית? אני הייתי בטוח שזה יידיש עד לפני ימים ספורים).
Freakonomics meets Tversky and Kahneman 357607
אם יש קהילות אמיתיות שמנסות לחקות את המדומות, הרי שהפרסומת יצרה את הקהילות האמיתיות הנ''ל. מסקנה, הפרסומת לא יוצרת רק קהילות וירטואליות.
Freakonomics meets Tversky and Kahneman 357629
עניין של ניסוח. הכוונה שלי היא שהקהילה שאותה הפרסומת מציגה היא וירטואלית.
Freakonomics meets Tversky and Kahneman 357617
מה שאתה כותב נכון, אבל נראה לי טריוויאלי מדי. ברור שפרסומות לא מייצרות מטרות לא אנושיות. בוודאי שהן מלכתחילה קשורות לצורך האנושי באהבה, משמעות, ותחושת ערך בחברה.
יצא לי לקרוא לא מזמן ספר חביב בשם "Status Anxiety" שכתב אחד, אלן דה בוטון (אני חושב שהוא כותב ספרים בסגנון של "פילוסופיה עממית".) זהו ספר שלם שמוקדש למה שניתן להגדירו כחוסר הביטחון הקיומי של האדם לגבי מעמדו בסולם החברתי, למה שמעורר את הדאגה הזו ולמה שיכול לעזור לנו להתמודד עימה.
בין השאר, בפרק העוסק בפוליטיקה כדרך להתמודד עם חרדת הסטטוס, המחבר מביא דוגמאות למה שנחשב כאדם בסטטוס גבוה בזמנים שונים בעבר. בספרטה למשל האדם המכובד היה לוחם אמיץ, אגרסיבי, בעל דחף מיני (ביסקסואלי) חזק, אשר לא מתעניין יותר מדי בחיי משפחה, מסחר או מותרות. הלוחם הספרטני המכובד לא השתמש בכסף, והיתה זו בושה עבורו אפילו להראות בכיכר השוק. דוגמאות מזמנים ומקומות אחרים מלמדות שבחברות שונות האדם המכובד הינו לחילופין מי שיודע לרקוד מינואט, נזיר סגפן, מי שהרג הכי הרבה יגוארים, מי שבקיא בציד, או מי שהינו בעל נכסים רבים.
הנורמות החברתיות הקובעות מי הוא אדם מכובד ומי הוא אדם חסר ערך משתנות ומתעצבות כל הזמן. למשל, באותו הספר מוצגים נתונים על כך שבשנת 1970 רק 8% מהאמריקאים ראו במדיח כלים "מצרך הכרחי". לעומת 44% בשנת 2000. 11% ראו במיזוג-אוויר במכונית מצרך הכרחי, בעוד ש 65% חשבו כך בשנת 2000. המזגנים ומדיחי הכלים אכן השתפרו במהלך שלושים השנה הללו, אולם די ברור שמה שהשתנה בעיקר אלו הנורמות החברתיות, לא הטכנולוגיה או מידת הפינוק של אנשים.

במשטר קפיטליסטי מודרני אידיאל הסטטוס הוא עושר. באופן מקביל, אדם הצורך מוצרי צריכה מועטים מדי מתחת לאיזה סף איננו סתם עני, אלא לא הגון במובן מסוים. ממש כמו הפועל של אדם סמית אשר לא העז להראות עצמו בציבור ללא חולצת פשתן. הפרסומות, במודע ובעיקר באופן לא מודע, משפיעות על הנורמות החברתיות. הן מציגות שוב ושוב לא את הרכב החדש של העונה, אלא את אידיאל הסטטוס - מנהל מצליח שיכול להרשות לעצמו. לא בגדים, אלא אידיאל של יופי, ויותר מכך, הן ממצבות -ערך- של יופי חיצוני. ביחד עם כלל האווירה התקשורתית והתרבותית, הן קובעות כיצד שופטים את עצמם אנשים ביחס לחברה. ורוב האנשים, תרצה או לא תרצה, שופטים את עצמם על פי הנורמה השלטת - מעטים בונים לעצמם סולם ערכים משלהם.
Freakonomics meets Tversky and Kahneman 357623
---"דוגמאות מזמנים ומקומות אחרים מלמדות שבחברות שונות האדם המכובד הינו לחילופין מי שיודע לרקוד מינואט, נזיר סגפן, מי שהרג הכי הרבה יגוארים, מי שבקיא בציד, או מי שהינו בעל נכסים רבים."

כמובן שיש לזכור שהחברה בה נמדד הכבוד הזה איננה כוללת את מי שלא התפנה מעבודת השדה לריקודי מינואט באחוזת האדון.

---"המזגנים ומדיחי הכלים אכן השתפרו במהלך שלושים השנה הללו, אולם די ברור שמה שהשתנה בעיקר אלו הנורמות החברתיות, לא הטכנולוגיה או מידת הפינוק של אנשים"

ואולי מה שהשתנה הוא היחס בין הכנסתו של האדם הממוצע ובין העלות של הדברים הללו?
נדמה לי שאם היינו עורכים סקר דומה לפני מאתיים שנה בעיר אירופית ממוצעת, היינו מגלים שגם שמיים זורמים, שירותים בתוך הבית, מקרר או אנטיביוטיקה לא היו נתפסים כהכרחיים.

---"במשטר קפיטליסטי מודרני אידיאל הסטטוס הוא עושר"

מוזר. במשך רוב רובה של ההיסטוריה האנושית על פני כל כדור הארץ היה גורלם של הרוב המוחץ של האנשים קיום דחוק מהיד לפה עם סיכוי נאה למות ממחלה בגיל צעיר. עכשיו אתה מסביר לנו שהרצון להיות עשיר הוא המצאה חדשה של הקפיטליזם?
Freakonomics meets Tversky and Kahneman 357626
בתוך החברה המשווקת שלנו יש הרבה קידמה לעומת מה שהיה לפי 40 שנה. אין ספק. מזגנים וכד'. אבל יש גם הרבה מאד בול שיט שמאד נחמדים אבל הם צורך מוקנה (מושתל).
Freakonomics meets Tversky and Kahneman 357663
כוונתך לומר שישנם הרבה דברים *שאתה* לא רואה בהם צורך ולכן מדרג אותם כבולשיט.
Freakonomics meets Tversky and Kahneman 357755
בדר"כ סולם הסטטוס החברתי די זהה, גם אצל אלו שלמעלה וגם אצל אלו שלמטה. מעטים הם האנשים המחשיבים את עצמם כבעלי סטטוס חברתי גבוה בעוד השאר מחשיבים אותם כבעלי סטטוס נמוך, ולהפך. גם אלו שנמצאים נמוך שואפים לאותו הכיוון בדיוק.

אין ספק שלעליה בהכנסה יש תפקיד, אולם הוא נראה לי מצומצם למדי. התקציב הוא החסם העליון כמובן, אבל לגבי הרבה מאוד דוגמאות גם לפני שלושים שנה הוא לא היה מגביל יותר מדי. "קו טלפון שני" שנראה כמוצר הכרחי בעיני שני אחוז מהאוכלוסיה בשנת 1970 והכרחי בעיני 78% שלושים שנה מאוחר יותר היה בהישג ידם של רוב האזרחים האמריקאים גם אז. גם טלוויזיה שניה (3% לעומת 45%). כאמור, מה שהשתנה אלו הנורמות החברתיות המגדירות מה "הכרחי".

כפי שהסברתי קודם לכן, העושר בפרוש לא היה אידיאל הסטטוס בחברות אחרות (אלא אם כן שיני יגואר במחרוזת נחשבים כרכוש). אתה מבלבל בין הצרכים הגופניים של אדם (לאכול מספיק, לשתות מים נקיים, וכו') לבין סמלי סטטוס.
Freakonomics meets Tversky and Kahneman 357764
יש חבורות דתיות גם היום שסמל הסטטוס עכורם הוא מידת הדתיות.
ואני נוטה להניח שיש גם מקומום שבהם, עד היום, הסטטוס נקבע על פי השושלת המשפחתית.
Freakonomics meets Tversky and Kahneman 357769
כמו כן, היתה תקופה ארוכה בה הקיבוצניקים המשיכו לראות עצמם בשיא הסטאטוס החברתי, בעוד שכל השאר כבר זלזלו בהם. עכשיו זה עבר להם כמעט לגמרי.
Freakonomics meets Tversky and Kahneman 357772
יש לי חדשות בשבילך; כבר בשנות ה-‏70 הקיבוצניקים לא ראו עצמם בשיא הסטאטוס החברתי (קודם לא הכרתי אותם). תעמולה פוליטית הפכה אותם לאצולה; אצולה שהיתה גרה אז בדירות של 40 מ"ר.
Freakonomics meets Tversky and Kahneman 357773
הקיבוצניקים המוקדמים יותר (הרבה יותר, במחצית הראשונה של המאה ה-‏20) לא ראו עצמם בדיוק כ"אצולה" במובן השלילי והמתנשא של היום. אולי נכון יותר לומר שהם ראו עצמם כ"טובי בנינו". אולי זה משום שהקצונה הצה"לית התבססה באחוז מרשים על בני קיבוצים, אולי משום ש*אז* עדיין נעשה בקיבוצים נסיון כן ואמיתי (וקשה ומפרך, בזמנים ראשונים) לחיות את האידיאולוגיה הלכה למעשה, ואולי גם משום שאז עדיין לא הועלו סימני שאלה כבדים לגבי שיטת החינוך הקיבוצית. להיפך - היא נחשבה אז כשיטה המניבה תוצאות טובות, וזאת שוב - בגלל ההילה הצה"לית.
Freakonomics meets Tversky and Kahneman 357780
''אליטות משרתות''.
Freakonomics meets Tversky and Kahneman 357783
ב-‏96% מהמחצית הראשונה של המאה העשרים לא הייתה קצונה צה"לית כלל. אתה בוודאי מתכוון לשנות החמישים והשישים (ותחילת השבעים, "שיח לוחמים" היה אולי הסימן הראשון לשינוי)
Freakonomics meets Tversky and Kahneman 357791
לא הבנתי מה רצית להגיד במשפט הראשון. אתה מדבר על חברות העבר כאילו מדובר בחברה הומוגנית בה כל אדם יכול להשיג מעמד. להזכירך, בחברה מעמדית, בעלי המעמד הנמוך לא דירגו את עצמם במצעד המינואטים ולמעשה לא היו יכולים לעולם להגיע למצב בו לדבר תהיה איזו משמעות. בתוך חברת האצילים זה אולי רלוונטי (למרות שגם כאן אתה טועה לדעתי) אבל לרוב המוחלט של בני האדם לא הייתה אפשרות לצבור סטטוס לא במינואטים ולא בכסף.

יש 2 בעיות עם ההסבר שלך לשינוי במה נראה הכרחי. ראשית ההסבר הוא מעגלי: הנתון שאומר שיש 78 אחוזים הרואים בטלפון שני מצרך הכרחי הוא _ביטוי_ של נורמה חברתית ומכאן שהוא לא נובע ממנה. שנית, אתה מצמצם את העניין לשאלה של "הישג יד". ברור שקו טלפון שני היה בהישג ידם של יותר משני אחוזים בשבעים ושמונה אבל המחיר היה גבוה משמעותי ביחס להכנסה זה בפירוש לא היה טריוויאלי, בעוד שהיום הוא כן. מה שהשתנה הוא _היחס_ בין ההכנסה הממוצעת לעלות של הדבר. האם זהו ההסבר, בהחלט יותר פשוט וסביר מלהתפתל עם הסברים מעגליים.

---"כפי שהסברתי קודם לכן, העושר בפרוש לא היה אידיאל הסטטוס"

בוא נציג את זה אחרת. האם לא נכון לטעון שיש מתאם ברור בין סטטוס גבוה לנוחות חומרית בכל חברה? במה שונה המשטר הסמי קפיטליסטי בו אנחנו חיים היום מזה?
Freakonomics meets Tversky and Kahneman 357795
"האם לא נכון לטעון שיש מתאם ברור בין סטטוס גבוה לנוחות חומרית בכל חברה?"
בהחלט לא נכון: לא בכל חברה. בחברה האנגלית של המאה ה-‏19, למשל, היו אצילים לא עשירים במיוחד וסוחרים עשירים מהם בהרבה. ואין ספק שמעמד האצילים היה גבוה יותר.
בחברות יהודיות דתיות מסוימות, כפי שאמרתי, המעמד נקבע יותר לפי רמת הדתיות.
ויש עוד חברות כאלה.
Freakonomics meets Tversky and Kahneman 357803
אכן, בימי קדם המעבר בין המעמדות החברתיים השונים היה קשה עד בלתי אפשרי (לא תמיד - עבד יכול היה להפוך אדם חופשי למשל. מלחמות שבטיות שינו מן הסתם מעמד חברתי של אי אילו אנשים), אולם בוודאי שסולם המעמדות עצמו היה קיים. כל אדם בחברה ידע פחות או יותר כמה הוא שווה ומוערך לעומת אחרים, והדרוג הזה היה על פי נורמות כלליות (עם ווריאציות מקומיות מן הסתם).

אני מסכים שמה אנשים רואים כהכרחי זה ביטוי של נורמות חברתיות. איך משתנות הנורמות הללו, מי הם האנשים המובילים את השינוי ומי ניגררים, ובפרט איך גורמים חיצוניים משפיעים על כך (נראה לנו מובן מדוע בחברה של ציידים מי שהורג יגוארים הוא אדם מכובד, ומדוע בחברה הנתונה במלחמה בלתי פוסקת הלוחם האמיץ הוא אידיאל הסטטוס) זו כבר שאלה אחרת. נראה לי כמעט ברור מאליו שתקשורת ההמונים בכלל ופרסומות בפרט משפיעות על עיצוב הנורמות הללו, ומהוות גורם מוביל. טענתי היא שמה שרואים אנשים כ"הכרחי" זהו נתון חברתי, והקשר שלו לנוחות חומרית או לרמת הכנסה הוא חלש מאוד. "צריכת ראווה" השתנתה מאוד עם השנים, ללא כל תלות בהכנסה. יש מקומות שבהם בעלות על רכב היא הכרחית על מנת להראות "מהוגן", ויש שבהם בעלות על דירה. בעבר היה מדובר על משרתים, ואילו בתקופות מאוחרות יותר משרתים כמעט ונעלמו כסמל סטטוס, ואז חזרו. בזמנים מסוימים מי שלא ערך נשף אפילו פעם אחת בשנה נחשב כפחות כבוד, ומאוחר יותר זה הפך לחסר חשיבות למרות שמבחינת מגבלות התקציב לא היתה לכך כל חשיבות.

לא, לא תמיד היה מתאם גבוה בין נוחות חומרית לסטטוס גבוה. הלוחם הספרטני, אידיאל הסטטוס בספרטה של 400 לפני הספירה עבר לגור במחנות הצבא בגיל שבע. לאחר שהתחתנו הורשו הגברים לחזור לנשותיהם לילה אחד בחודש. הם נמנעו באדיקות מבידור וערכו תמרונים צבאיים במשך רוב ימי חייהם.
בתת-חברה הקיימת בצבא הישראלי בעלי הסטטוס הגבוה (אם כי זה משתנה) הם החיילים הקרביים, למרות שברור שתנאיהם של חיילים המשרתים בקריה נוחים יותר מבחינה חומרית.
לאחר התמוטטות האימפריה הרומאית במערב, באזורים רבים באירופה נזירים סגפנים נחשבו כ"קדושים" והיו נערצים ע"י ההמונים. הם בזו לרכוש, נמנעו ממגע עם נשים, ונשמרו מלנקוט באלימות. (יש יסוד להניח שלא כל מעריציהם היו מתחלפים עימם. זה נכון גם לגבי חיילים קרביים).
נדמה לי שקצת למעלה הזכיר מישהו את הקיבוצניקים, ואני מניח שגם זו דוגמא לא רעה.
Freakonomics meets Tversky and Kahneman 357817
לא קראתי את אלן דה בוטון - אבל ראיתי את הפרק הרלוונטי בסדרת הטלוויזיה שלו. באופן מאוד חביב, הוא לא צובע את העבר הפאודלי בצבע ורוד. הוא בסך הכל מציין, שכיוון שהיום אדם יכול לרכוש ולאבד סטאטוס בכוחות עצמו, מי שמעמדו נמוך נתפס בעיני עצמו וסביבתו ככישלון. ומי שמעמדו גבוה חרד לעתידו - הרבה יותר משהיה אי-אז.
מידה לאדם 357695
"אדם הצורך מוצרי צריכה מועטים מדי מתחת לאיזה סף איננו סתם עני, אלא לא הגון במובן מסוים." מאיפה הבאת את זה? בישראל מיעוטי היכולת נחשבים דווקא, לפחות כפי שזה בא לידי ביטוי בתקשורת ובסקרים, כקורבנות, כחיילים אמיצים במלחמת השרדות יומיומית וכו' אבל לחלוטין לא כאנשים לא הגונים. לא שלא תוכל למצוא התבטאויות הפוכות שפלט איזה פקיד באוצר/בביטוח לאומי/פופוליטיקאי וכו', אך אלו זניחים. גם בארה"ב האיכרים קשי היום והפועלים העניים, לחלוטין אינם נחשבים כ"לא הגונים" בשוב מובן.

באופן כללי, אני מסכים עם הרבה ממה שנאמר כאן על אופנות, פרסומות ודימויים - רק שהטוטליות העולה מן התאורים, פשוט מופרכת, בשונה ממה שאנו, שמעל השאר, היינו רוצים. לבני אדם ישנה יכולת מופלאה, לטוב ולרע, לעשות חוכא ואיטלולא את מה שמדעי החברה (וגם הפוליטיקאים והמפרסמים) אוהבים לחשוב ולטעון שהם ולהתעלות מעל ה"אינטרסים" שלהם, מעל שיוכים דתיים, גזעיים, לאומיים, מעמדיים ומגדריים, מעל משטרת האופנה, מעל מה שנהוג, מעל דבר המפרסם, מעל פגעי ההיסטוריה ומעל כיוונה ה"מסתמן", כל פעם מחדש. מה שבאמת מפתיע הוא הצורך הבלתי נשלט (כנראה), של הוגים וחוקרים כה רבים, לתבנת שוב ושוב באופן הדוק מידי את רוח האדם, למרות השטף הבלתי פוסק של הפתעות אנושיות במאה השנים האחרונות.
מידה לאדם 357697
אולי אדם הממעט בצריכת מוצרי צריכה אינו נחשב לבלתי הגון, אבל ביבי, יעקב והחברים שלהם מדביקים לאדם כזה דימוי מכליל של מי שנאלץ להצניע בצריכתו משום היותו פראזיט חברתי המסרב ללכת לעבוד וחי על חשבון אחרים - וזהו (אולי [?]) הקטע ה"בלתי הגון".
מידה לאדם 357799
דעתי על ביבי היא שלילית ועדיין אין לי מושג למה אתה מתכוון.
מידה לאדם 357800
''אדם הממעט בצריכת מוצרי צריכה''

''וחי על חשבון אחרים''

נא ישב את הסתירה. חוץ מזה, הבעתי דעתי על פני מאות רבות של תגובות באיל. מעולם לא טענתי שאדם עני אינו הגון. רמאים אינם הגונים.
מידה לאדם 357797
בחרתי בתרגום ל 'indecency', אולם זה לא מביע בדיוק את מה שמביעה המילה האנגלית. התכוונתי למשהו דומה לדוגמה המפורסמת של אדם סמית:

By necessaries I understand not only the commodities which are indispensably necessary for the support of life, but whatever the custom of the country renders it indecent for creditable people, even of the lowest order, to be without. A linen shirt, for example, is, strictly speaking, not a necessary of life. The Greeks and Romans lived, I suppose, very comfortably though they had no linen. But in the present times, through the greater part of Europe, a creditable day-labourer would be ashamed to appear in public without a linen shirt, the want of which would be supposed to denote that disgraceful degree of poverty which, it is presumed, nobody can well fall into without extreme bad conduct. Under necessaries, therefor, I comprehend not only those things which nature, but those things which the established rules of decency have rendered necessary to the lowest rank of people.

והוא צדק כמובן. יש דרגה מסוימת של עוני אשר נחשבת משפילה, והיא כמעין אות קין לבעליה, ומוחזקת לחובתו. יש חוסרים מסוימים אשר הופכים אדם ל"פגום" בעיני סביבתו, ואלו לא נקבעים בצורה אובייקטיבית, אלא בהתאם לנורמות הקיימות בחברה.
מידה לאדם 357804
גם בעברית יש את הביטוי "עוני מנוול" ועדיין ישנו מרחק בין ראייתו של אדם כמצוי במצב הנתפס על ידו ועל ידי סביבתו כמשפיל לבין היותו נתפס כשפל. אני מניח שטישטוש הבדל זה נובע משאיפה להצביע שוב על כך שהאדם הוא תוצר הסביבה והיא עצמה תוצר של הדימויים בה ‏1 והם, הדימויים, בעצם שיוצרים/משמרים את המציאות וקובעים את כל פרטיה‏2.

1 בהנחה שנגזר על כל אותה בני סביבה להחזיק באותם הדימויים, ואם לא הם אז לפחות בעלי ההון המפעילים משרדי הפרסום ומאלצים את התקשורת, באמצעות קשרים וכסף להחדיר את האינפוזיה שלהם למוחות ההמונים.

2 זה לא נכתב בכעס או בבוז (נו טוב, אולי לעג קטן) כפי שזה אולי נראה.
Freakonomics meets Tversky and Kahneman 357545
לדברים האלה התכוונתי. לא משתילים לך שוקו; משתילים לך כמעט ראיית עולם.
Freakonomics meets Tversky and Kahneman 357659
אתה מזכיר לי את הבדיחה הישנה על הקבצן היהודי ליד הכנסיה.

חזרה לעמוד הראשי

מערכת האייל הקורא אינה אחראית לתוכן תגובות שנכתבו בידי קוראים